Gastromarketing, ¿qué es?

Gastromarketing, ¿qué es?

Recuerdo que el concepto de gastromarketing lo comencé a leer, a finales del año 2015, en diferentes artículos de expertos en el marketing para restaurantes y meses después de que comenzase a trabajar en una prestigiosa empresa de restauración de Madrid.

Y la verdad es que me llamó la atención, porque aglutinaba dos “mundos” por los que siento una gran pasión; el marketing y la gastronomía.

Desde entonces este término u otros similares, como marketing para restaurantes, han sido utilizados por grandes gurús del sector hostelero para orientar sus acciones de marketing a los establecimientos que operan en este sector.

Por aquel entonces éramos muy pocos los profesionales del sector que conocíamos este concepto; el gastromárketing. ¿Quieres saber más sobre este concepto?

Y es que en aquellos tiempos, el marketing en su sentido más amplio, estaba poco implantado en el sector y lo que se hacía era realizar tareas aisladas de publicidad o aplicar técnicas “tradicionales” y muy diferentes de lo que hoy es el nuevo marketing, a excepción de los grandes grupos organizados de restauración.

Aún recuerdo cuando nombraba este término a otros compañeros del sector hostelero o expertos del marketing de sectores y me respondían… ¿mande? , pero, ¿qué es eso? ¿en qué consiste? E incluso algunos de ellos me decían…”es que estos “marketinianos” siempre inventándose nombres”.

Sí, se podían imaginar de qué iba, pero no lo tenían totalmente claro. Y aún, hoy, hay muchos profesionales del sector que desconocen este concepto, incluidos algunos propietarios, gerentes o directores de pequeños establecimientos gastronómicos.

Así que, para todo aquel que desee, y de forma resumida, voy a intentar explicar que entiendo yo por gastromárketing. ¿Estás preparado?

Gastromarketing, el concepto que une dos palabras

Gastromarketing, como bien os podéis imaginar, viene de la unión de dos palabras; Gastronomía y Marketing. Pero, ¿qué es?

La gastronomía, al igual que el marketing, tiene muchas definiciones.

Según algunos autores, la gastronomía se podría definir como la “disciplina que estudia las relaciones del ser humano con su modo de alimentación y con el entorno cultural en el que la cocina se da”.

Por otro lado, el marketing es “la ciencia de analizar y entender los cambios del macro-entorno en cada momento y el arte para desarrollar, diseñar e implementar procesos, actividades y herramientas con el fin de innovar, comunicar y entregar ofertas de valor para satisfacer las necesidades de los diferentes clientes a través de los distintos canales”.

En base a las dos definiciones anteriores, el concepto de Gastromarketing es la fusión e interacción entre la gastronomía, el marketing y la innovación.

¿Y por qué se incluye la innovación en el gastromarketing?

La innovación se incluye en el concepto de Gastromarketing por numerosas razones, entre las que puedo destacar las siguientes;

• El mundo de gastronomía ha experimentado una auténtica revolución en los últimos años, tanto en su concepto como en su gestión o sus modelos de negocio.
• Los chefs investigan e innovan en la preparación y presentación de nuevos platos e incorporan nuevos ingredientes a su oferta gastronómica.
• Los medios de comunicación y las formas de comunicarse evolucionan constantemente y van apareciendo nuevas plataformas digitales, herramientas y aplicaciones a un ritmo frenético. Su finalidad es mejorar la eficiencia y efectividad de las acciones de marketing.
• Cambian las costumbres o hábitos de la gente y, por tanto, deben cambiar también los medios para llegar a ella y adaptarse a sus necesidades y expectativas.
• Surgen novedades en la maquinaria que se utiliza en los establecimientos gastronómicos que ayudan a incrementar la productividad o mejoran la eficiencia energética. Pero también aparecen nuevas tecnologías (pagos digitales, códigos QR, robótica, etc.) que mejoran el servicio y la experiencia del cliente.
• Finalmente, aparecen tecnologías o herramientas que mejoran los procesos operativos de negocio, incluido el área de marketing, favorecen las estrategias de personalización y nos permiten ser más competitivos. Por ejemplo, los restaurantes deberían ir transformándose digitalmente e incluir en su gestión aspectos tales como; la ciberseguridad, análisis de datos, inteligencia artificial, internet de las cosas, el cloud computing, etc.

La importancia de la innovación en el gastromarketing

Por todo lo citado anteriormente, y por muchas otras cuestiones, se debería incluir la innovación en el concepto de gastromarketing ya que, de forma directa o indirecta, afecta tanto a la gastronomía como al marketing.

Eso sí, todos estos procesos innovadores y/o de digitalización se tendrían que ir incorporando pero intentando mantener el “alma” de los restaurantes u otros espacios gastronómicos.

 

Entonces, ¿que se incluye en el Gastromarketing?

Partiendo de la premisa de que el objetivo del GastroMarketing es ayudar a que las personas nos conozcan, elijan nuestra opción entre las muchas que hay en el mercado y que los clientes tengan experiencias positivas en nuestros restaurantes o bares, se podría decir que este concepto incluye:

A) Realización de Estudios de Marketing

Para comenzar no sólo habría que conocer bien la estructura del subsector de restauración sino también lo que hace nuestra competencia más directa o aquellas marcas que más éxito estén teniendo.

Por ejemplo, a la hora de analizar a nuestros “rivales” podremos utilizar tanto métodos tradicionales (Mystery Shopping, Observación Directa, etc.) como herramientas digitales (SEMRUSH, SEO OPTIMER, FUNPAGE, …) para analizar sus páginas web, estrategias de posicionamiento o redes sociales.

 

# Análisis del comportamiento de los clientes

Además, como tendremos diferentes tipos clientes, según la necesidad que les surja en cada momento, deberemos analizar el comportamiento de nuestros clientes, ya sea en el medio tradicional como en el online.

Conocer que es lo que quieren nuestros clientes potenciales y como se comportan a la hora de elegir un restaurante será fundamental. Para ello nos podríamos “apoyar” en metodologías como el “Customer Experience Management” o la definición de “Buyer Personas”.

# Análisis del Macroentorno y tendencias

Y, por supuesto, en este apartado, el gastromarketing debería incluir un análisis detallado del entorno general como son:

• Factores económicos;
• Cambios de hábitos alimenticios o de entretenimiento;
• Gasto familiar dedicado al ocio;
• Nuevas tecnologías e innovaciones;
• Nuevas normativas, etc.

Con este estudio podremos detectar tendencias, tanto en gastronomía como en nuevas tecnologías y/o estilos de vida.

# Diagnóstico interno

Finalmente, en este apartado de análisis, tendrás que hacer un diagnóstico o auditoría interna de marketing. Habrás de detectar las fortalezas frente a la competencia más directa y los puntos a mejorar para aprovechar las oportunidades detectadas en tu análisis del entorno.

Y todos estos estudios de marketing tendrás que hacerlos con una metodología, de forma constante y dedicándole tiempo. Sí, sí, ya sé que es mucho trabajo y que en la mayoría de los restaurantes españoles no se tiene ni personal, ni tiempo, ni dinero para hacer todo esto. Pero serán los cimientos para desarrollar el resto de subprocesos o áreas del marketing.

Te aseguro que si incluyes estos estudios en el concepto de gastromarketing tendrás mayores garantías de éxito a la hora de definir objetivos y estrategias para tu restaurante. Y tus campañas y acciones te reportarán mejores resultados.

B) Definición de Objetivos y Estrategias en Gastromarketing

Una vez que has analizado los resultados de los estudios anteriores y has extraído conclusiones tendrás que definir objetivos de marketing y diseñar las diferentes estrategias para alcanzar cada uno de ellos.

 

# Definición de objetivos

Para la definición de estos objetivos te recomiendo utilizar la metodología SMART (específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales).

Y para cada objetivo tendrás que asignar un indicador de rendimiento o KPI (Key Performance Indicator) para saber si alcanzas tu objetivo o no, al final de periodo establecido.

# Diseñar estrategias

Una vez definidos los objetivos tendrás que desarrollar, renovar y aplicar una serie de estrategias, tanto para los canales tradicionales como para el medio online. Estas estrategias podría ser de:

• Posicionamiento;
• Lanzamiento de nuevas propuestas gastronómicas;
• Branding (imagen de marca)
• Precios (Pricing);
• Comunicación.

Eso sí, tanto la elección de los objetivos como de las estrategias, habrán de estar alineadas con los del conjunto de la empresa y a su vez, los objetivos de marketing digital, como son la estrategia de posicionamiento y de redes sociales, tendrán que estar alineadas con las del Marketing 360º.

C) Planes de Acción en gastromarketing

Ahora llegamos a la parte más operativa del gastromarketing: la elaboración e implantación de los diferentes planes de acción;

• Plan de Marketing 360º;
• Plan de Marketing Digital y;
• Social Media Plan.

Toda estrategia debe traducirse en acciones concretas para que realmente sea efectiva. Y lógicamente habrá que priorizar dichas acciones, por ejemplo, en función de su importancia y su urgencia (Matriz de Eisenhower). Y estas acciones de marketing las agruparemos en los diferentes elementos de lo que denominamos Marketing Mix.

El sector de la hostelería, y en concreto el subsector de la restauración, está enfocado a ofrecer una alta calidad de servicio y una oferta gastronómica diferenciada que haga que los clientes vivan una auténtica experiencia.

Por ello, para elaborar los diferentes planes de acción, te habrás de apoyar en el marketing mix de las 7 P´s (Producto, Precio, Distribución, Promoción/Comunicación, Procesos, Personas y Evidencia Física) o de las 5 A´s (Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apología).

En este post sólo te señalaré las decisiones tácticas o acciones más relevantes de las 7 variables del marketing mix y que contempla, en gran medida, el gastromarketing.

1. Respecto al Producto

Si bien el restaurante en sí es un producto global, nos centraremos en este punto en las decisiones tácticas relacionadas con la oferta gastronómica o lanzamiento de  servicios novedosos o nuevas marcas.

Pero, además, se incluye la calidad de servicio en todo su proceso (Customer Map), desde que el cliente nos localiza en Internet hasta las fases posteriores a la visita de éste a nuestro restaurante.

Con estas decisiones y acciones sobre el producto tendrás que conseguir una auténtica experiencia gastronómica de tus clientes; habrás de lograr hacerlos sentir bien a través de los cinco sentidos.

Ya sea mediante los sabores de los platos y de su presentación, de la atmósfera que se respire, de la atención a los detalles por parte del personal de sala o, también, con las novedades, ya sean gastronómicas, de servicios o tecnológicas.

¡Todo ello será clave para el éxito de tu establecimiento!

Y he de añadir que para ser un referente en este sector tan competitivo, el marketing gastronómico tendrá que crear ofertas gastronómicas diferenciadas. Y, por supuesto, se tendrá que saber cómo vender una oferta culinaria.

Decisiones tácticas para la variable Producto

Así, las acciones a llevar a cabo en las decisiones tácticas del producto estarían centradas en la:

• Oferta gastronómica de alimentos y bebidas.
• Variedad y adecuación de la oferta, para que se ajuste a las preferencias de los comensales. Por ejemplo, ir incorporando nuevas ofertas de gastronomía saludable o vegetariana, cocina orientada a alérgicos y celiacos, etc.
• Aplicación de la Ingeniería de Menús; Consiste en analizar la rentabilidad y popularidad de los platos de nuestra carta para colocarlos de forma estratégica con la ayuda de un correcto diseño y aplicando técnicas de neuromarketing.
• “Desestructuración” de la carta, ya sea cambiando la estructura tradicional de ésta como agregando “jornadas” gastronómicas o “jugando” con el tamaño de las raciones.
• Propuesta de novedades y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios que supongan una auténtica propuesta de valor y complementen nuestra oferta.
• Marca o desarrollo del Branding en sus 7 dimensiones, exceptuando los elementos materiales de imagen corporativa o identidad visual que se encuentran dentro de los establecimientos. Y será de aplicación tanto a las marcas nuevas como ya existentes.

2. Sobre el precio

El precio es otra de las variables más importantes del gastromarketing.

De la fijación de precios dependerán los ingresos o márgenes de beneficio del restaurante, pero también la percepción, positiva o negativa, de los comensales a la hora de pagar su “pedido” y valorar su experiencia. Es lo que se denomina el “Price Engineering”.

Para fijar los precios habrá que tener en cuenta, por ejemplo:

• El escandallo de cada plato;
• la composición de menús;
• los precios de la competencia directa;
• la categoría del restaurante.

O incluso, también se podrían establecer en función de la estrategia de posicionamiento que quiera ocupar el restaurante en el mercado y que tendrá que ir alineada a la calidad global que ofrezca el establecimiento, su ubicación u otros aspectos como la estructura del local, la decoración, en definitiva, el “ambiente”.

Otras decisiones tácticas para la variable Precio

Además, dentro de las acciones a desarrollar en esta variable, se incluirán decisiones sobre:

• Política de descuentos;
• Condiciones de venta;
• Fórmulas o plazos de pago;
• Precios psicológicos (neuromarketing).

Pero recuerda que tienes que establecer los precios pensando que sean rentables para tu negocio pero también accesibles al público al que te diriges.

3. Distribución / Lugar

Si trabajas en el sector de la restauración ya sabes el porcentaje tan importante que supone la materia prima dentro de los costes de un restaurante. Según el tipo de establecimiento gastronómico o tipo de oferta, este porcentaje será mayor o menor, pero podría oscilar entre un 20% a un 30%.

O como influyen las comisiones que reciben los facilitadores, como pueden ser portales online gastronómicos o empresas delivery, en el precio final fijado o en la calidad de servicio ofrecida a nuestros clientes.

O la gran importancia que tiene la elección de una ubicación en la apertura de un nuevo restaurante o incluir en la estrategia de negocio la expansión de nuevos locales en otras áreas geográficas.

Es por ello, que esta variable Distribución o Lugar (Place en inglés) tienes que incluirla en el gastromarketing ya que, de forma directa o indirecta, afectará al resto de variables del marketing mix 7P´s.

Pero sea la decisión que se tome en relación a la distribución, se tendrá que trabajar muy estrechamente con el resto del equipo o departamentos, ya sea en un solo restaurante o en las oficinas centrales de un grupo de restauración organizado.

Decisiones tácticas para la variable Distribución

Así, algunas decisiones tácticas en esta materia estarían relacionadas con:

• Entrega óptima de materia prima (plazos, cantidades, calidades, etc.) por parte de distribuidores y fabricantes.
• Características de los locales (dimensiones, capacidad del comedor y de la cocina, decoración, distribución de espacios, etc.).
• Entorno del establecimiento (la ubicación es de gran importancia, sitio para aparcar, zonas de tránsito o de influencia, vistas, etc.).
• Apertura de nuevos restaurantes.
• Gestión de minoristas comerciales (franquicias).
• Expansión del número de establecimientos a otras zonas o regiones.
• Selección e integración de canales (tanto tradicionales como digitales).
• Utilización del canal online para la venta de productos: Take away y Delivery (e-commerce).
• Implantación y gestión de sistemas de información o CRM´s (parte de logística y rotación de stocks).
• Optimización del almacenamiento y del inventario.
• Rotación de los clientes y turnos.
• Número de camareros para poder atender a todas las personas (que también estará en función del tipo de servicio que queramos dar).

Como ves son muchas cuestiones relacionadas con la variable Distribución. Y tan sólo señalo algunas ya que habría muchas otras.

Sin duda, todas estas decisiones habría que tomarlas con el resto del equipo (Gerente, Jefe de Cocina, Director de Operaciones, Responsable de Compras o con el Revenue Manager, según el tipo y estructura del restaurante) pero todas ellas estarán relacionadas con el resto de variables del Marketing Mix y, por lo tanto, con el Gastromarketing.

4. La Promoción y Comunicación

Tener una buena propuesta gastronómica o dar un servicio excelente es imprescindible, pero no siempre garantiza el éxito de un restaurante.

Es cierto que los comensales que vayan a un local y tengan una buena experiencia lo recomendarán a sus amigos o familiares o, incluso, puede que también pongan una buena valoración en el medio online. ¡Pero no será suficiente!

Como bien sabes los establecimientos de restauración compiten en un mercado donde mucha gente lo hace bien. El emprendimiento gastronómico y su pervivencia a largo plazo se logran conquistando a los clientes. Y esa “conquista” pasa por dos frentes; generando experiencias en tu local y haciéndote conocer en los diferentes medios.

La importancia del marketing digital

Por otro lado, hoy en día, el canal digital es uno de los más utilizados y con el que mejor nos podemos relacionar con nuestros clientes.

Así, las redes sociales cada vez cobran más importancia en el sector de la restauración y la reputación online adquiere una especial importancia para que los clientes potenciales te elijan como su primera opción.

Y ya no solo te menciono las redes sociales, sino que al plantear una estrategia de comunicación debes tener en cuenta todas las posibilidades que te ofrece Internet, ya sea para hacer visible tu marca como “vender” mejor tu propuesta de valor.

Como bien dice uno de los mayores expertos en la materia, Diego Coquillat;

“la puerta del restaurante ya no es de madera y cristal, es digital, y hay que saber dejar entrar al cliente”

La comunicación y la promoción, claves para la visibilidad de tu restaurante

Por este motivo hay que buscar nuevas formas de hacerse visible, para que elijan tu restaurante antes que el de la competencia. Para eso, la comunicación y la promoción son fundamentales.

Así pues, en una época de múltiples y variadas ofertas gastronómicas, dominada por las opiniones en redes sociales y portales online de consumidores, las empresas del sector se ven obligadas a renovar sus estrategias de comunicación y su relación con el cliente.

Y en esa nueva relación será de gran importancia interactuar con los clientes (comunicación bidireccional) y que el mensaje llegue a tu público objetivo o buyer personas.

Por lo tanto, esta variable será una verdadera “aliada” no sólo para hacer visible tu marca sino para atraer clientes potenciales y que te elijan como primera opción.

Decisiones tácticas para la variable Comunicación / Promoción

Con todo ello, algunas de las decisiones y acciones en materia de política de comunicación que puedes emplear para llegar al público deseado serán:

# En los canales tradicionales

Su propósito es hacer que el cliente objetivo realice algún tipo de acción como, por ejemplo:

• Publicidad en prensa local.
• Anuncios en Televisión o Radio.
• Prospectos y folletos promocionales.
• Publicidad en PLV (Display en punto de venta).
• Fuerza de ventas (Venta sugerida por parte del personal del restaurante).
• Marketing Boca a Oreja (hacer que te recomiende un cliente a amigos o familiares).
• Campañas de Relaciones Públicas.
• Patrocinio o mecenazgo.
• Eventos y experiencias.

# En los canales digitales

• Redes Sociales; son la manera más atractiva de estar en sintonía con los clientes, ya que comunicas desde su lugar preferido, en su mismo lenguaje y cuando ellos lo necesitan.
• Páginas Web o Blogs; para que tus clientes estén atentos a las publicaciones y novedades que haces. Y recuerda tener una Página Web bien optimizada.
• Experiencia de usuario (UX).
• Campañas de publicidad (Display o Ads), tanto en Redes Sociales como en buscadores (Google, Bing, etc.).
• Gestión de la reputación online.
• Posicionamiento en buscadores (SEO/SEM/SMO/Búsquedas Locales).
• Marketing de contenidos (storytelling transmediático, copywirting gastronómico).
• Fotografía gastronómica y edición de videos.
• E-mailing.
• Geolocalización.
• Influencers (algunos autores lo incluyen en la variable Distribución).
• Marketing de Afiliados. (algunos autores lo incluyen en la variable Distribución).

Como ves hay multitud de decisiones que tomar en esta variable y es la que más utilidad encuentran los responsables de los restaurantes. Y por ello será una de las más importantes en el gastromarketing.

5. Proceso

Un proceso es una secuencia de actividades, tareas o acciones que se realizan de forma secuenciada, una detrás de la otra para alcanzar un objetivo o un fin concreto.

En un restaurante, como en cualquier empresa de servicios, la suma de muchos procesos tendrá como resultado la entrega de un producto o servicio al cliente.

Y estos procesos y sus interrelaciones se tendrían que plasmar en un Mapa de Procesos, en el que se tendrían que ubicar las actividades de marketing y su importancia con el resto de procesos organizativos.

A continuación os dejo un ejemplo de Mapa de Procesos cuya organización o estructura podría encajar más o menos en un grupo organizado de restauración pero que también podría ser válido para restaurante con una cierta dimensión de trabajadores.

Así pues, como observamos en el Mapa, los procesos juegan un papel clave para proporcionar una gran experiencia al cliente, lo que contribuye que el recuerdo que se lleve sea memorable y no un “desastre”.

Una buena gestión de los procesos mejora el gastromarketing

Y, si se hace una buena gestión de los procesos de negocio, será otro factor importante para ser diferenciarnos de la competencia y orientarnos en la excelencia de servicio. Por supuesto, que los procesos de Marketing tendrán una repercusión de gran calado en este sentido.

Por lo general, el Director de Operaciones de un grupo de restaurantes es el responsable de organizar adecuadamente toda la red de procesos de negocio, con la finalidad de mejorar tanto su eficacia como eficiencia.

Y el gastromarketing debería enfocarse como un proceso de soporte y trabajar muy estrechamente con este profesional.

Y entonces, ¿qué tipo de decisiones tácticas hay que incluir en esta variable de marketing mix?

Principal decisión táctica para la variable Procesos

Pues, fundamentalmente, aquellas relacionadas con la estrategia de servicio y cuya meta será atraer y fidelizar a los clientes. Recuerda que sin la existencia del cliente no hay empresa. Como vemos en el Mapa de Procesos, Él será el punto de partida en el diseño de una estrategia de servicio.

Y, a partir de esta premisa, tendrás que trazar una línea y comenzar a dibujar todos los puntos que tienen una consecuencia directa en el restaurante (Mapa de Procesos) y sobre el cliente (Customer Jorney Map).

Añadir que será de gran importancia trabajar en equipo con los responsables de cada área (y si tu restaurante tuviera un Director de Operaciones, codo con codo con él). Y, cómo no, tendrás que impulsar la digitalización en todos los subprocesos que mejoren el contacto, el servicio y la retención del cliente, tanto interno como externo.

Otras decisiones operativas para la variable Procesos

Aparte de la estrategia de servicio, en esta variable, tendrías que tomar otras decisiones las relacionadas con los siguientes subprocesos:

#Gestión de Clientes

• Establecer el mapa de recorrido del consumidor (Customer Journey Map) a través de las 5 A´s (Atención, Atracción, Averiguación, Acción, Apología).
• Seleccionar los clientes objetivo o buyer personas.
• Adquirir o atraer a estos clientes “objetivo”.
• Fidelizar a los clientes o convertirlos en fans.
• Aumentar el negocio con los clientes existentes (cross selling).
• Orientar la calidad de servicio hacia la “excelencia”.
• Gestionar quejas y reclamaciones.
• Elaborar procedimientos de actuación (ante incidencias que puedan ocurrir en el restaurante).

#Innovación

• Identificar oportunidades para nuevos productos, servicios o modelos de negocio.
• Investigar sobre nuevas tecnologías, herramientas y apps con el fin de digitalizar los procesos, mejorar la eficiencia y la productividad.
• Apoyar en la innovación de la oferta gastronómica (identificar tendencias y compartirlas o comunicarlas con los otros miembros del equipo).
• Diseñar, desarrollar y lanzar nuevos productos y servicios.
• Aprovechar la potencialidad que conlleva la automatización del marketing.

#Capital tecnológico y de la información

• Aplicaciones de procesamiento de transacciones (ERP´s, Terminales de Punto de Venta -TPV-, Pagos electrónicos o con móvil, etc.).
• Aplicaciones analíticas (Big o Small Data, herramientas de analítica web o digital,…).
• Impulsar la transformación digital (cartas digitales con código QR, ciberseguridad, apps para redes sociales, aplicaciones móviles de pago, de fidelización o gamificación, herramientas multimedia, etc.).
• Infraestructura tecnológica y de gestión (Sistema de Punto de Venta en la Nube, conexión a Internet, 5 G, Wifi, Software de Gestión para restaurantes, equipo de sonido y multimedia, equipos informáticos, Software de reservas o de pedidos online, herramientas Google, Content Management System o CMS –Wordpress, Joomla, Squarespace-,…).
• Sistemas de Capital de la Información (Customer Relationship Management –CRM- o Base de Datos de Clientes, SCM, Dashboard o Cuadros de Mando, etc.).

#Reguladores y Sociales

• Dar difusión a todas las acciones de Responsabilidad Social que mejoren Comunidades y Medio Ambiente.
• Ofrecer apoyo a la organización de eventos benéficos y difusión.
• Realizar un Manual de Crisis.
• Normativas que afectan a la actividad de los establecimientos de restauración.

Como ves, son muchísimos los procesos propios del área de Marketing o en la que interviene, en mayor o menor medida, con la de otras áreas.

Por ello, será muy importante estandarizar los procesos, para no dejar nada al azar y, así, tener clientes satisfechos, tanto a los internos como externos.

6. Protagonistas

En esta variable se incluirá todo lo relacionado con los accionistas, los responsables, los empleados, los proveedores o los clientes, en definitiva, las PERSONAS que intervengan en los procesos y lleven a buen puerto las otras 6 variables del Marketing Mix de servicios.

Por ejemplo, el personal empleado en el restaurante, en especial el que está en “primera línea” y establece relaciones directas con la clientela, son la clave de gran parte del éxito de las empresas de restauración.

¿Te imaginas que tienes contratado un jefe de cocina que no sabe de gestión de cocina o es “conflictivo”? Y si, además, ¿cocinara platos “mediocres”? ¿O camareros que tan sólo “despachan” al cliente y se les ve desmotivados durante el servicio?

Pues si el producto, la cocina y el servicio no son buenos, el fracaso está asegurado. Algo que parece obvio no siempre funciona como máxima.

# Aplica el marketing y la comunicación interna a los empleados

Es por ello que, dentro del Mapa de Procesos, debes establecer cuáles serán los “puestos estrella”. Sí, sí, ya lo sé, todos los puestos tienen su importancia a la hora de ofrecer un buen servicio y alcanzar los objetivos fijados por la Dirección.

Y, todos ellos, son los responsables de llevar a cabo las variables de marketing mix:

• Cocineros;
• Chef o Jefe de Cocina;
• Camareros;
• Maítre o Jefe de Sala;
• Aparcacoches;
• Recepcionistas;
• Coordinadoras de Eventos;
• Director o Gerente.

Pero es cierto que hay algunos puestos que serán especialmente relevantes para desarrollar una oferta gastronómica diferenciada y alcanzar el éxito en la operativa del restaurante. A veces les he dicho a mis compañeros que el mejor marketing son ellos. ¡Ahí es dónde tienes que enfocar tu marketing interno!

En este sentido, el gastromarketing trata cómo gestionar a los protagonistas a través de la aplicación de técnicas específicas de marketing interno. Los empleados tendrán que participar activamente en nuestros proyectos, les tendremos que pedir su opinión y, por supuesto, que deberás poner en marcha acciones que les mantenga motivados.

# Otros protagonistas

Por otro lado, hay que recordar que las empresas de restauración se construyen en torno al cliente. Éste es el rey y tendría que participar como protagonista en todo el proceso de elaboración, servicio y consumo del concepto global de restauración.

Para ello, el gastromarketing deberá escuchar a los clientes a través de los diferentes canales y se tendría que pedir su opinión, aceptar sus críticas, interactuar con ellos y, por qué no, compartir algunos “secretillos” para ganar su confianza.

Finalmente, como responsable de marketing, tendrías que mantener buenas relaciones con accionistas o propietarios, con los proveedores o influencers, con autoridades públicas e, incluso, con los vecinos.

Al final, de una manera u otra, todos ellos intervendrán en cualquiera de las otras variables del marketing mix y podrán ser tus “aliados” para potenciar tus acciones de gastromarketing. Y, por supuesto, ¡incidir de manera positiva en la cuenta de resultados de tu restaurante!

7. Evidencia física

Finalmente, la Evidencia Física, comprende todos los elementos que el cliente puede percibir de manera tangible en tu establecimiento. A través de esta variable se trata de convertir los elementos intangibles a tangibles para que el cliente pueda valorar y percibir, en mayor medida, su experiencia gastronómica.

Para ello es importante no sólo poner en marcha aspectos de la experiencia de compra del cliente sino cuidar los detalles del ambiente que les hagan surgir reacciones emocionales y que buscaban cuando eligieron tu restaurante.

Decisiones tácticas y acciones para la variable Evidencia Física

Algunos elementos o factores que se incluyen en esta variable son:

• Crear y disponer de artículos que refuerzan de una manera tangible la prestación del servicio (manuales, catálogos, panfletos, merchandising, etc.).
• Decoración del local y detalles y que mejoren el servicio al comensal.
• El vestuario laboral o los uniformes de los empleados.
• La ambientación del local o el ambiente.
• La mantelería, vajilla o cristalería.
• La aplicación del neuromarketing que ayuden a que el cliente consuma más (iluminación, ambientación musical, aromas, limpieza del local, colores,…).

Elementos que afectan a la experiencia del cliente o usuario

Es decir las decisiones que tomemos sobre los elementos de esta variable será un medio para llamar la atención, crear un estado de ánimo, favorecer la creación de efectos y sensaciones. O, incluso, te puede ayudar a difundir y dar a conocer tu local a través de las redes sociales (publicidad gratuita y de gran visibilidad).

Todo ello, en última instancia, afectará a la experiencia de los comensales.

 

Conclusiones

El gastromarketing, es la utilización del marketing y la digitalización aplicada al sector de la restauración.

# La principal utilidad del marketing para restaurantes

Su principal utilidad está enfocada a:

• Buscar nuevas formas de llegar al cliente a través de numerosos canales y medios (redes sociales, newsletters, campañas publicitarias tradicionales y display, …).
• Promocionar experiencias gastronómicas excepcionales que se desarrollan bares y restaurantes.
  Captar y fidelizar a sus clientes.
• Contribuir a que los restaurantes se gestionen con mayor eficiencia a través de metodologías, herramientas y aplicaciones de última generación.

Como ves hay muchísimas variables, decisiones y acciones que, en mi opinión, deberían estar incluidas en el concepto de gastromarketing.

Y, hoy en día, si no eres visible en el canal online, atraes a nuevos clientes, les ofreces una experiencia gastronómica diferenciada y consigues fidelizarlos perderás oportunidades para hacer crecer tu negocio.

# La importancia de contar con un experto en gastromarketing

Es por ello sería de gran importancia que cualquier restaurante, sea uno con estructura familiar u otro que esté integrado en un grupo organizado, profesionalice esta área y tenga un experto en marketing gastronómico.

Te aseguro que ello te llevará a ser un restaurante más competitivo, conseguir mejores resultados y ser sostenible a largo plazo.

 

¡No lo dudes! Contrata un experto en marketing para restaurantes y te ayudará a ganar dinero.

 

Si quieres un resumen de lo visto en este post, haz clic en este enlace.

Post realizado por CVM Carlos Valdivieso Moros