El perfil de un experto en marketing gastronómico

Experto en marketing gastronómico : sus funciones, su formación y sus competencias

El experto en marketing gastronómico (o marketing para restaurantes) es una figura que cada vez toma más relevancia dentro de las empresas de restauración.

Si bien es cierto que este profesional ha estado presente en las grandes cadenas de restauración organizada desde hace unas décadas, sus funciones estaban muy especializadas en ciertas áreas del marketing.

Pero, hoy en día, los grupos de restauración o los restaurantes tradicionales de tamaño medio están incluyendo en sus plantillas a estos expertos. En este caso, se trataría de perfiles generalistas en materia de marketing pero muy enfocado a la actividad desarrollada en los restaurantes.

¿Quieres saber cuál es la misión del experto en marketing gastronómico dentro de los restaurantes?

Pues si te interesa, te invito a que sigas leyendo este post…

Introducción

Hace un par de décadas, las acciones de marketing que desarrollaban las grandes cadenas de restauración se centraban, fundamentalmente, en la publicidad, las promociones y la oferta gastronómica.

Por otro lado, los precios de la publicidad en medios tradicionales (televisión, radio, medios impresos) no eran compatibles con los presupuestos ajustados de un pequeño restaurante.

Pero la eclosión de Internet y, especialmente, de las redes sociales y las plataformas especializadas han abierto las puertas de la promoción a prácticamente todo tipo de restaurantes. Disponer de un Sitio Web o un Blog y/o de «perfiles» en los principales Social Media tienen, en principio, un coste muy reducido.

Las posibilidades de hacer cosas diferentes y originales son inmensas y muy estimulantes, sobre todo si se tienen ganas.

Sin embargo, actualmente, casi todo el mundo está en Internet. Y, por ello, cada vez es más difícil destacar y lograr un cierto nivel de visibilidad.

A este hecho hay que añadir la facilidad que tienen los usuarios para publicar una valoración u opinión sobre sus experiencias de compra. Una mala crítica de un restaurante puede hacer deteriorar una reputación online conseguida con años de intenso y duro trabajo.

Un nuevo perfil profesional; el experto en marketing gastronómico

Todos estos hechos han propiciado la aparición de un nuevo perfil profesional, muy familiarizado con las nuevas tecnologías de Internet: el experto en marketing gastronómico.

Este perfil no sólo puede referirse a un puesto de trabajo dentro del restaurante sino también a un consultor o asesor externo. En el primer caso, es decir como parte de la plantilla, podría tener otras definiciones como:

• Director de Marketing
• Marketing Manager
• Técnico o especialista en Marketing
• Otras denominaciones

Pero, en todos los casos, tienen que disponer no sólo de unos sólidos conocimientos en marketing sino también de gastronomía en general y del funcionamiento de los restaurantes en particular.

Finalmente, señalar que la denominación que tome este profesional dependerá del tamaño, del tipo de establecimiento, de la estructura organizativa, etc. del establecimiento o grupo.

Especialistas de marketing en grandes empresas de restauración

Por ejemplo, el departamento de marketing y comunicación una cadena de restauración organizada podría estar compuesta por diferentes subdivisiones como, por ejemplo:

• Packaging,
• Analítica de datos,
• Publicidad,
• Eventos y RRPP,
• Marketing digital,
• Etc.

Es decir, estos profesionales podrían estar especializados en sus respectivas áreas o subsecciones pero todos ellos tendrían que tener buenos conocimientos de este subsector.

Sin embargo, en un restaurante de tamaño medio o pequeño, el experto en marketing gastronómico podría desempeñar todos los subprocesos de esta disciplina. Es decir, es un perfil más generalista que ha de tener buenos conocimientos de todas las áreas de marketing. Incluso, podría desempeñar otras responsabilidades relacionadas con esta función como son; la digitalización o la mejora de procesos del restaurante.

Resumiendo

El experto en gastromarketing tendrá que tener unos profundos conocimientos y experiencia en materia de marketing y gastronomía. Y la denominación del puesto que desempeñe dentro de un restaurante o grupo de restauración dependerá de su tamaño, tipo de actividad, filosofía, etc.

Ahora pasemos a ver algunas características del perfil que podría tener este profesional. Esta descripción estará especialmente enfocada a un restaurante de tamaño medio o pequeño (de 20 a 50 trabajadores).

Misión del experto en marketing gastronómico

La misión de un experto en gastromarketing será diseñar, implantar y desarrollar la estrategia de marketing para alcanzar los objetivos del restaurante. Todo ello con el objetivo de fidelizar al cliente, integrando las acciones del marketing tradicional con el digital, adaptando el modelo de negocio a las necesidades del mercado y bajo unos criterios de rentabilidad.

Así, su objetivo será enamorar al consumidor a través de un producto global de alto valor añadido y diferenciado. Y que, además, permita crear afinidad con los valores intangibles que humanizan la marca para convertirlo en un prescriptor fiel.

Funciones del experto en marketing gastronómico

Las funciones del experto en marketing gastronómico pueden ser muchas y variadas. Como ya señalé anteriormente, se trata de un perfil de tipo generalista que debe tener experiencia en las diferentes subáreas del marketing, ya sea tradicional como del digital.

A continuación describiré todas aquellas funciones que tendría que realizar este profesional.

Puede que desarrolle todas o sólo una parte de ellas en el día a día de su actividad. Puede que una parte de estas tareas sean desempeñadas por el propio experto y otras las externalice, ya sea de forma total o parcial. Pero lo que sí será necesario es que sepa cómo se desarrollan e implementan todas estas funciones.

Desglosándolas en tres bloques, Marketing 360º, Marketing Digital y Digitalización, las principales funciones serán:

Marketing 360º

Marketing estratégico

• Llevar a cabo estudios de marketing, analizar su información y extraer conclusiones relevantes.
• Identificar tendencias sectoriales y de consumo.
• Definir clientes potenciales y buyer personas específicos.
• Establecer metas y objetivos de marketing y gestionar su cumplimiento.
• Definir, liderar y ejecutar las diferentes estrategias de marketing, tanto off como online, y sugerir mejoras.

Branding

• Crear y/o desarrollar el branding en sus diferentes dimensiones:
  • Diseñar o desarrollar la Identidad Corporativa y revisar que estén alineadas en todos los medios y canales de la empresa.
  • Garantizar la protección y el buen uso de la Marca propia (y las de los demás).
  • Crear historias a través del “Storytelling” alineada con el concepto de Marca.
  • Idear y supervisar trabajos gráficos, publicitarios, vídeos y otros elementos visuales conforme a los objetivos del restaurante.
  • Elaborar y/o actualizar el Manual de Identidad Corporativa destinado a integrar todos sus elementos dentro de los soportes de comunicación.
  • Gestionar la reputación de Marca en los diferentes canales (medios de comunicación, interior del local, RRSS, portales web o de afiliación, influencers, etc.) y crear un Plan de Gestión de Crisis.
  • Fomentar la cultura corporativa a través de la comunicación interna y la formación.
  • Definir el restyling o rebranding (en caso de que se produzca), los acabados, la imagen y apoyar su implementación en los establecimientos del Grupo de restauración.

Marketing Mix

• Desarrollar y hacer el seguimiento de los planes de marketing anuales: general, digital y social media.
• Crear una oferta de alto valor añadido en materia de oferta gastronómica (carta, menús, y servicios asociados). Utilizando para ello herramientas como el menú engineering o el neuromarketing.
• Poner en marcha el lanzamiento de nuevos productos atendiendo a la estrategia comercial definida.
• Crear e implementar de campañas online y offline para el o los diferentes establecimientos del Grupo.
• Planificar, elaborar y gestionar el presupuesto del departamento bajo unos estándares de eficiencia y optimización de recursos.
• Gestionar y coordinar el material gráfico, copy y creatividades utilizando el copywriting gastronómico (Carta, Sitio Web, RRSS y otros canales de venta).
• Definir, realizar un seguimiento y analizar los KPI`s de forma regular y presentar informes con los resultados.
• Coordinar el trabajo con proveedores, principalmente agencias y proveedores de producción.

Marketing Digital

Redes Sociales

• Definir, implantar y adecuar la estrategia social media con la misión de incrementar notoriedad, engagement y ventas.
• Gestionar los perfiles corporativos en las principales redes sociales y crear comunidades de usuarios activas (Facebook, Instagram, Tik-Tok,…).
• Planificar y editar el calendario editorial mensual.
• Definir, difundir, organizar y hacer seguimiento de las campañas Ads y de los eventos en redes sociales.

Marketing de contenidos digitales

• Crear contenidos de alta calidad y utilidad para los clientes y/o usuarios, todo ello en función del Customer Jorney Experience o alguna de las técnicas de embudo de ventas.
• Adaptar las creatividades a los diferentes canales de comunicación digitales (banners, social ads, whastapp o chatbots, web corporativa, portales de afiliación, emailing, etc.).
• Crear y editar contenidos visuales con diferentes herramientas o apps (fotografía gastronómica, gifs, infografías y video) apoyándose en el storytelling transmediático.

Otras funciones de marketing digital

• Llevar a cabo diferentes auditorías digitales y/o diagnósticos internos en el medio online.
• Crear y llevar a cabo el mantenimiento de una web y/o un blog con publicaciones periódicas.
• Definir y establecer estrategias de posicionamiento en Internet (SEO, SEM, SMM, Geolocalización) utilizando los criterios de optimización en cada uno de los medios y/o canales.
• Lanzar campañas publicitarias, promocionales, de fidelización adaptándolas a los diferentes canales digitales y utilizando metodologías que mejoren la experiencia del usuario (inbound marketing, remárketing, retargeting,…).
• Definir una estrategia de email marketing que vaya más allá del envío de newsletters, utilizando las herramientas o plataformas más convenientes en cada caso.
• Planificar y ejecutar la estrategia de Marketing de Influencers.
• Desarrollar el branding digital y gestionar la reputación online (comentarios, valoraciones, etc.).
• Monitorizar y analizar las diferentes estadísticas y/o contenido de los medios digitales utilizando las oportunas herramientas para ello.

Digitalización

• Definir, analizar y mejorar los procesos de innovación en el departamento y/o en la empresa.
• Estudiar, proponer, liderar e implementar proyectos de digitalización en materia de marketing y otras áreas y actividades relacionadas.
• Adecuar el modelo de negocio hacía los objetivos empresariales y de acuerdo a las necesidades cambiantes del mercado; Delivery, Take Away, E-commerce o nuevos conceptos de restaurantes.
• Apoyar a integrar tecnologías disruptivas que supongan un alto valor añadido para el cliente y el restaurante:
  • Inteligencia Artifical o Machine Learning
  • Cloud Computig
  • Nuevos canales de comunicación
  • Data analytics e integración de información
  • Internet de las cosas
  • Realidad aumentada
  • Eficiencia energética
  • Seguridad informática
  • Nuevos modelos de pago
  • Etc.
• Impulsar la cultura digital entre todo el personal del restaurante.

Resumen

Como puedes comprobar las funciones de un experto en marketing para restaurantes son muy amplias y variadas. Y, según el tipo de restaurante, sus objetivos empresariales y su estructura organizativa, este profesional desempeñará unas u otras.

Lo que sí es seguro que con los cambios “frenéticos” que se están dando en la sociedad y en el propio sector, estas funciones irán adecuándose a las nuevas realidades sociales y tecnológicas.

La formación de un experto en marketing gastronómico

A continuación, paso a señalar que formación sería recomendable tuviera  el experto en gastromarketing.

En general, la formación en hostelería está dando un giro considerable. La irrupción de nuevas profesiones y el cambio en las formas de trabajo tradicionales hacen que la formación de este profesional esté enfocada al uso de nuevas tecnologías y a una mayor especialización, tanto en materia de marketing como de gastronomía.

Enseñanza reglada

La enseñanza reglada que sería preferible para un experto en marketing gastronómico sería alguna de las que a continuación señalo:

• Licenciado en Económicas, Empresariales y/o Marketing.
• Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Marketing o similar.
• Administración y dirección de empresas, formación en Postgrado en Marketing.

Formación adicional

Además, hoy en día, esta figura tiene que complementar su enseñanza reglada con formación complementaria enfocada a:

• Analizar y detectar nuevas tendencias de modelos de negocio en hostelería, especialmente en formatos novedosos de restaurantes modernos y rentables.
• Uso de metodologías muy concretas y específicas, basadas en las nuevas tecnologías y encaminadas a la creación de negocios y al análisis de la viabilidad de los restaurantes.
• La adaptación del marketing a todos los procesos de digitalización.
• Competencias digitales, tanto básicas como avanzadas.
• Conocimientos en gastronomía (alérgenos, celiaquía, enología, composición de menús, manipulación de alimentos,…) y en gestión de restaurantes.

Así, debido a los rápidos constantes y vertiginosos que se producen en materia de marketing y gastronomía, el experto en gastromarketing debería ir actualizando sus conocimientos constantemente. La formación continua y el autoaprendizaje serán claves en este perfil.

Principales competencias del experto en marketing gastronómico

Una vez vistas las funciones que tendrían que desarrollar estos profesionales y la formación más adecuada a su perfil, pasamos a definir las principales competencias.

En este caso, las competencias las clasificaré en Soft Skills y Hard Skills.

Soft Skills

• Persona con ilusión, responsable y una personalidad arrolladora.
• Mentalidad resolutiva con habilidades organizativas y de liderazgo.
• Con una visión global de negocios y altamente analítica.
• Perfil creativo y con visión innovadora.
• Habilidades comunicativas con excelente expresión oral y escrita.
• Persona con iniciativa, proactiva y con facilidad a la adaptación de los cambios.
• Muy orientada a objetivos y a los clientes, internos y externos.
• Profesional apasionado/a a las nuevas formas de comunicación.

Hard Skills

Los «Hard Skills» son los conocimientos y la experiencia para desarrollar las funciones del puesto. Algunas de ellas serían:

Marketing 360º

• Experiencia en estrategia de producto y de precios.
• Valorable la experiencia en la gestión y manejo del mundo de los influencers.
• Conocimientos en plataformas delivery.
• Amplia experiencia y formación en estrategias de marketing (branding, pricing, promociones y fidelización, diseño de Planes de Marketing, etc.).
• Habilidad en fotografía y edición de vídeos de producto gastronómico.

Marketing Digital

• Amplia experiencia en marketing de contenidos.
• Gestión de RRSS (en especial, Facebook, Instagram y TikTok), planificación de las mismas, ejecución y medición de resultados.
• Últimas tendencias en marketing digital (RRSS, posicionamiento, email marketing, etc.).
• Experiencia en la implementación de campañas de marca, producto y medios, así como en la creación de contenido digital.
• Conocimientos en la automatización del marketing.

Herramientas

• Conocimientos de programas de edición y diseño gráfico (paquete Adobe, CANVA, Photophia Creator,..).
• Dominio del paquete Office.
• Experiencia en el uso de Sistemas de Gestión de Contenidos (CMS); WordPress, SquareSpace, Joomla, Drupal, según la que utilice el restaurante.
• Buen conocimiento en herramientas de analítica web y para auditorías digitales, como por ejemplo; SEMRUSH, Funpage Karma, SEO Optimizer, Google Search Console, Metricool, etc.
• Agilidad en el manejo de herramientas y apps para la gestión y creación de contenidos en redes sociales; HootSuit, VSCO, Vimeo, VLLO,…
• Experiencia en la plataforma de email marketing que se utilice en el restaurante; Mailchimp, SendinBlue, The Fork Manager, etc.

Otros

• Experiencia en gestión de restaurantes y/o gastromarketing.
• Conocimientos en el uso de ERP o CRM propios del restaurante como, por ejemplo; ICG Manager, FrontRest u otros TPV´s.
• Experiencia en la implantación de proyectos o iniciativas relacionadas con la transformación digital.
• Un buen manejo del inglés sería valorable, si bien en los pequeños y medianos restaurantes tradicionales no se usa apenas.

Realmente son muchas las competencias que ha de tener un experto en marketing para restaurantes, tanto humanas o Directivas (Soft Skills) como técnicas (Hard Skills).

Si encontráis a un profesional con experiencia en gran parte de la funciones descritas anteriormente y con todas estas habilidades y conocimientos,

¡no lo dejéis escapar!

Conclusiones sobre el perfil del experto en marketing gastronómico

Un experto en gastromarketing, independientemente del cargo que ocupe, te proporcionará las herramientas que necesitas para hacer crecer tu restaurante.

Además, te podrá ayudar a:

• mejorar y optimizar las reservas,
• fomentar una excelente atención al cliente,
• diseñar ofertas gastronómicas atractivas y rentables u,
• optimizar la política de precios y descuentos.

Por otro lado, este profesional, hará que tu restaurante sea más visible en Internet con la definición de estrategias de marketing digital y la puesta en marcha de acciones que te permitan alcanzar los objetivos propuestos.

Finalmente, te ayudará a impulsar la digitalización de tu empresa, no sólo mejorando los procesos operativos sino desarrollando tu modelo de negocio en base a las necesidades de cada momento. Y, lógicamente, proponiendo las mejores tecnológicas que incrementen la eficiencia de tu plantilla y aumente la posibilidad de generar experiencias a tus clientes.

¿Quién es Carlos Valdivieso?

Carlos Valdivieso es un profesional con más de 24 años de experiencia en diferentes áreas funcionales de empresas B2B y B2C.   De todos estos años, 8 de ellos han sido desempeñado cargos de responsabilidad en dos grupos de hostelería referentes en Madrid.

El primero de ellos fue el Grupo SASFER como Coordinador de Comunicación y RRPP. El grupo agrupaba a diferentes locales de ocio en Madrid como fueron; Terraza Boulevard, Portail, Marmara, entre otros. En este puesto estuvo un año y medio.

El segundo ha sido el emblemático restaurante El Latigazo en el que ocupó el puesto de Director de Marketing y Organización durante más de 6 años. En este cargo no sólo desarrolló gran parte de las funciones descritas en este post sino que, además, se encargó de la digitalización y organización (calidad, PRL, RR.HH.) del restaurante.

Si estas interesado en contratar un experto en marketing gastronómico, con amplia experiencia y  conocimientos,  para tu Grupo de Restauración estaré encantado de mantener una entrevista contigo, para detallar la información.

Más información sobre la experiencia de Carlos Valdivieso.

Post escrito por © Carlos Valdivieso, experto en marketing y digitalización

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