Director de Marketing un activo fundamental para las empresas

El Director de Marketing un activo fundamental para las empresas. Ya debes haber conocido a un Director de Marketing o habrás escuchado en unas cuantas ocasiones los términos Marketing Director o Chief Marketing Officer.

Lo cierto es que todas estas denominaciones suelen ser las mismas pero… ¿tú sabes lo que hacen? ¿cuáles son sus responsabilidades y funciones?

Si aún no sabes lo que hace un Director de Marketing, continua la lectura dónde te explico en detalle el perfil de este profesional.

El nuevo rol del Director de Marketing

En un entorno cada vez más complejo en el que se producen rápidos cambios, tanto sociales como demográficos y tecnológicos, la función de marketing está continuamente adaptándose a los nuevos requerimientos del mercado y de la sociedad.

Y un factor que está influyendo poderosamente en la evolución del apasionante mundo del marketing es la transformación digital, en la que se van aplicando nuevas capacidades tecnológicas y digitales a procesos, productos y activos con el fin de mejorar la eficiencia, aumentar el valor para el cliente y descubrir nuevas oportunidades de generación de ingresos.

Así, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), las plataformas móviles, el machine learning y/o automatización, la inteligencia artificial, el Internet de las Cosas (IoT) están ofreciendo a las empresas conocimientos para tomar decisiones más precisas sobre ventas, marketing, desarrollo de productos y otras áreas estratégicas.

Y por otro lado, la evolución de Internet, que va desde la web 1.0 a la web 4.0, ha ido cambiando nuestros hábitos más cotidianos y la forma de comunicarnos.

La Cuarta Revolución Industrial: La Digitalización

El ritmo de crecimiento es tan rápido que es prácticamente imprevisible saber a qué nos llevarán todas estas innovaciones.

Todos estos avances en tecnología, la proliferación de los canales de comunicación, la omnicanalidad y las nuevas formas de llegar a los clientes exigen cada vez mayores demandas en los ejecutivos de marketing y, en el caso que nos ocupa, están suponiendo un importante cambio en el rol del director de marketing.

¿Qué hace un Director de Marketing?

El papel de un Director de Marketing siempre han sido un valor fundamental en el crecimiento de las empresas y en la generación de oportunidades de negocio. Fue, es y será uno de los motores de cualquier tipo de organización necesita en su plantilla.

Un buen Director de Marketing ha de ser capaz de planificar, gestionar e identificar los esfuerzos que generan más resultados satisfactorios para todos los Grupos de Interés (clientes, empleados, proveedores, accionistas y sociedad).

A partir de ahí, este profesional puede liderar al equipo para que estos esfuerzos se enfoquen, hacia la generación de más ventas, de una mayor conexión con los clientes en los diferentes canales, a una proyección y fortalecimiento de marca que genere más visibilidad y credibilidad y, con ello, más y mejores resultados para la empresa.

Para conseguir sus objetivos, estos directivos se han caracterizado por tener grandes dotes de liderazgo y se han enfocado en la experiencia y la satisfacción del cliente para poder crear unas relaciones de confianza fuertes y sostenibles a lo largo del tiempo.

La transformación del perfil del Director de Marketing

Sin embargo, en los 20 últimos años, el papel del máximo responsable de marketing se ha transformado y ha pasado a tener no sólo nuevas denominaciones sino unas responsabilidades o funciones más transversales y una mayor influencia dentro de las compañías.

Ya no es sólo el “responsable de publicidad o producto” o un genio creativo con ideas específicas para las campañas, sino que ahora es un profesional que ha de tener unos amplios conocimientos en otras materias como son:

la visión de negocio;
la sostenibilidad;
la responsabilidad social corporativa (RSC);
la digitalización o los diferentes subprocesos, y;
de herramientas que configuran el marketing digital, entre otros.

Por lo tanto, el Director de Marketing es un activo fundamental para las empresas.

A continuación pretendo ofrecerte las líneas básicas que definen la actual misión, sus responsabilidades o funciones dentro de la organización.

Misión del Director de Marketing

La misión principal de un Director de Marketing o Chief Marketing Officer (CMO) es liderar la función de marketing de la empresa mediante el desarrollo, diseño, implementación y control de programas, procesos y actividades del marketing holístico con el fin de:

Crear valor a los diferentes Grupos de Interés.
Promover el reconocimiento de marca.
Ayudar a la empresa a obtener una ventaja competitiva.

Responsabilidades o funciones del Director de Marketing

Las responsabilidades o funciones de un Director de Marketing pueden variar en gran medida según el sector, el tipo y el tamaño de la empresa para la que trabajan.

Así, los directivos que desarrollan su actividad en una PYME pueden desempeñar una variedad más amplia de funciones que los que trabajan en grandes empresas o multinacionales, en cuyo caso pueden especializarse en un aspecto concreto de marketing.

Por otro lado, como hemos visto antes, la función de marketing está continuamente evolucionando por lo que hoy en día es difícil precisar con exactitud las responsabilidades de un Chief Marketing Officer (CMO) ya que el marketing va evolucionando constantemente y las compañías van cambiando de organigrama o sus modelos de negocio.

Funciones del Director de Marketing o CMO

Sin embargo, para entender mejor el papel que desempeña en la empresa, a continuación, detallo algunas de las funciones del CMO y que, normalmente, todos ellos tienen en común:

Analizar y monitorizar la información obtenida a través de diferentes estudios de marketing.
Desarrollar nuevas propuestas de valor para el lanzamiento de nuevos productos y servicios.
Definir las estrategias de marketing para la oferta de productos o servicios.
Diseñar e implementar el Plan de Marketing de la organización.
Desarrollar y gestionar campañas publicitarias, promocionales y/o de RR.PP.
Analizar las acciones del departamento y evaluar y controlar los resultados de las mismas.
Impulsar e implantar proyectos de digitalización.
Gestionar de forma eficaz todos los subprocesos de marketing.
Planificar, elaborar y gestionar el presupuesto del departamento, bajo unos estándares de eficiencia y optimización de los recursos.
Dirigir y liderar su equipo de trabajo.

1. Analizar y monitorizar la información obtenida a través de diferentes estudios de marketing

En un mundo que cambia rápidamente, donde las tecnologías y las crisis sanitarias o económicas traen consigo cambios profundos en el comportamiento del consumidor, se hace necesario que las empresas, y los Directores de Marketing, dispongan de información precisa, procesable y actualizada sobre las tendencias del macroentorno, así como de los efectos del microentorno específico de sus negocios.

Para ello, los CMO tendrán que recopilar información, estructurarla y analizarla para lo cual habrán de diseñar y desarrollar un Sistema de Inteligencia de Marketing con el fin de tomar mejores decisiones.

Con esta información, la Dirección de Marketing tendrá más oportunidades de conocer mejor la posición competitiva de la Marca, de seleccionar correctamente los mercados target, de desarrollar ofertas más adecuadas y ajustadas a las necesidades de los consumidores, de elegir los canales y medios más adecuados para hacer las campañas publicitarias rentables y de ejecutar una planificación de marketing más certera.

En este sentido, este directivo tendrá que realizar diferentes estudios de marketing o de investigación de mercados.

Estudios y análisis a realizar

Lo primero de todo, hay que hacer un diagnóstico interno y/o una auditoría interna de marketing para identificar las principales fortalezas y los problemas potenciales que presenta la empresa en un momento dado.

A continuación, deberá realizar un análisis del entorno (macro y micro) con el fin de recabar datos relevantes para ayudar a la empresa a vencer sus debilidades, aprovechar las oportunidades existentes o a detectar necesidades y tendencias. Es el primer paso para conseguir una ventaja competitiva respecto al resto de empresas del sector.

Además, tendrá que realizar otros estudios de marketing para conocer mejor a sus clientes y el funcionamiento del mercado como son; encuesta de satisfacción NPS, Customer Experience, Mystery Shopping, estimación de la demanda, notoriedad de marca, test A/B, identificación Buyer Personas, etc.;

Toda esta información se puede obtener a través de diferentes fuentes de información, utilizando un sinfín de técnicas, metodologías o herramientas a través de los diferentes canales.

Y una vez obtenida habrá que analizarla para lo cual se tendrán que definir métricas o KPI´s clave o relevantes de marketing, ya sean internas o externas, y que serán recogidas y sintetizadas en un Cuadro de Mando de Marketing.

En este sentido, el Director de Marketing cumple aquí un papel relevante ya que a partir de esta función podrá desarrollar de forma más eficiente el resto de subprocesos de marketing.

2. Desarrollar nuevas propuestas de valor para el lanzamiento de nuevos productos y servicios

Los Directores de Marketing también desarrollan un papel clave en el desarrollo de nuevos productos, servicios o modelos de negocio, al identificar y evaluar ideas o propuestas de valor, junto con otros departamentos. Y todo ello estará basado en la información anteriormente obtenida y analizada.

Tanto el perfeccionamiento de los ya existentes como la sustitución de los productos o servicios no rentables por otros nuevos, podría mantener o generar más ventas y potenciar la imagen de la empresa, además de deleitar a los clientes actuales y atraer a otros nuevos.

Este directivo tendrá que saber que nuevas tecnologías o que nuevas exigencias de los consumidores serán las más adecuadas para poder incorporarlas a la cartera de negocio y que tengan unas garantías de éxito futuro. ¡Y es que el desarrollo de nuevos productos define el futuro de la empresa!

3. Definir las estrategias de marketing para la oferta de productos o servicios

Para competir con mayor eficacia en el mercado y para que el marketing sea más efectivo los Directores de Marketing o CEO deberán:

Identificar y perfilar distintos grupos de consumidores cuyas necesidades difieren (segmentación de mercado).
Seleccionar uno o más segmentos de mercado (segmentos meta o targets).
Establecer y comunicar los beneficios diferenciales de la oferta de la empresa para cada target (posicionamiento de mercado).

A partir de aquí tendrá que definir y desarrollar las diferentes estrategias (branding, producto, pricing, marketing digital, etc.) e implementar y comunicar la estrategia integrada de marketing.

Profesional con alta visión estratégica

El CMO pasa a actuar como “director de marketing” en el sentido amplio de la palabra. Trabaja no solo por la perspectiva comercial, sino también por la institucional, uniendo todas las estrategias posibles para que la empresa tenga visibilidad y credibilidad. Y comprendiendo que, al final, todo se refleja en el éxito de los negocios y en la generación de ventas.

Este es un trabajo extremamente estratégico y delicado y de ahí la importancia de contar con este profesional tan cualificado. En este sentido, el Director de Marketing es un activo fundamental para las empresas.

4. Diseñar e implementar el Plan de Marketing de la organización

Una vez definidos e integrados los objetivos y las estrategias, el Director de Marketing, junto a su equipo si lo tuviese, deberá definir, implantar y hacer un seguimiento de los diferentes planes de marketing (General, Digital y Social Media).

Estos tres planes de marketing han de estar totalmente interrelacionados. El Social Media Plan estará integrado en el Digital Marketing Plan y, a su vez, este último, en el Plan General de Marketing.

En cada uno de ellos se han de desarrollar acciones que trabajen junto a la comunicación integrada 360º de las empresas, con la intención no solo de divulgar productos, sino también de promover la buena imagen de la organización para que tenga un posicionamiento adecuado en el mercado y pueda destacarse de forma diferenciada.

La dirección de marketing habrá de saber orientar sus acciones a cada uno de los canales de la forma más efectiva para poder obtener los resultados esperados.

5. Desarrollar y gestionar campañas publicitarias, promocionales y/o de RR.PP.

Y entre las acciones que se definan dentro de los planes de marketing habrán de incluirse campañas globales, tanto off como online, desde su planteamiento hasta su evaluación, e invertir de forma inteligente en estos esfuerzos.

Un buen CMO es aquel que sabe encontrar el equilibrio entre campañas de “perfomance”, con foco en conversiones, y campañas de construcción de marca con el objetivo de hacer crecer el negocio, captando demanda y posicionando a la empresa y sus productos.

6. Analizar las acciones del departamento y evaluar y controlar los resultados de las mismas

Una vez implementados los distintos programas, acciones y/o campañas de marketing el CMO tiene que hacer un seguimiento de éstas para proponer las correcciones o mejoras necesarias, así como evaluar los resultados alcanzados.

Para ello este directivo habrá de conocer y dominar las herramientas de medición de las acciones de marketing para que pueda presentar análisis concretos.

7. Impulsar e implantar proyectos de digitalización

Aquellas empresas que han emprendido este proceso en un momento de cambio como el actual cuentan con el saber hacer de este experto que diseña proyectos o programas en los cuales integran la tecnología como medio para estar más cerca del cliente.

Esta transformación digital influye a nivel de branding corporativo en la percepción que los consumidores tienen de una entidad.

Por lo tanto, el Director de Marketing tendrá que fomentar la transformación digital, junto al resto de departamentos, diseñando acciones que integren la tecnología como medio para estar más cerca del cliente.

En esta nueva etapa de transformación digital de las empresas, el Director de Marketing también será un activo fundamental para las empresas.

8. Gestionar de forma eficiente todos los subprocesos de marketing

Dependiendo de la estructura, tamaño y sector de la empresa, algunas de las actividades a gestionar serían:

Colaborar con los responsables de las distintas unidades de negocios de la compañía en el desarrollo de proyectos y el establecimiento de objetivos;
Coordinación con las agencias de creatividad, supervisando la creatividad y copy de la creación de las piezas: emails, boletines, folletos, stands, ferias…;
Coordinación con otras áreas y proveedores implicados en el lanzamiento de las comunicaciones y campañas: compras, tecnología, imprentas;
Gestión del Marketing Digital: Posicionamiento SEO/SEM, marketing de contenidos, redes sociales (Facebook, Linkedin, YouTube, Instagram, etc.), mantenimiento y/o desarrollo del Sitio Web, publicidad display, e-mailing, geolocalización, móvil, analítica web, influencers, reputación online, etc.;
Utilizar herramientas de BI y hacer un seguimiento de los resultados de marketing a través de indicadores o KPI´s para encontrar oportunidades para cada producto y negocio y aumentar la rentabilidad;
Considerar los efectos legales, éticos, sociales y ambientales de las actividades y programas de marketing.

9. Planificar, elaborar y gestionar el presupuesto del departamento, bajo unos estándares de eficiencia y optimización de los recursos

Una función o actividad de especial importancia en la gestión de un Director de Marketing será el diseño, la elaboración y la supervisión del presupuesto de marketing.

En este sentido, el CMO será el encargado de distribuir los recursos que tiene a su disposición para obtener el mejor retorno de la inversión (ROI) posible. Y, además, tendrá que medir e interpretar los resultados de cada una de las partidas asignadas en el presupuesto.

10. Dirigir y liderar su equipo de trabajo

Finalmente, si este directivo tiene un equipo de trabajo, tanto interno como externo, tendrá que orientarles y supervisarles, asegurándose de no perder de vista los objetivos. También deberá detectar e impulsar el talento, así como motivar y formar a sus empleados.

Es necesario que el Director de Marketing sepa liderar no sólo a los miembros de su equipo interno del departamento, sino que trabajará de manera cercana con el resto de directores y responsables de otros departamentos.

Además mantendrá unas relaciones fluidas y cordiales con sus colaboradores externos, como son; agencias, proveedores, influencers, medios de comunicación, etc. Con todos ellos tiene que lograr que trabajen comprometidos y alineados a los objetivos del departamento de marketing y de la empresa.

Como veis por tus responsabilidades y funciones, el Director de Marketing un activo fundamental para las empresas.

Formación del Director de Marketing

En esta nueva década, estos profesionales habrán de estar altamente cualificados y pasará a tener un perfil multidisciplinar.

La mayoría de los directores de marketing tienen una formación superior y, en muchos casos, está complementada con una especialización en marketing o en otras áreas de negocio.

Y, además, habrán de estar al día sobre todo lo relacionado con la transformación digital de las empresas y las últimas tendencias y novedades que vengan de la mano de la digitalización de los subprocesos de marketing.

Formación reglada para un Director de Marketing

Por lo general, suelen tener una licenciatura en empresariales, económicas, ADE o marketing, si bien en determinados sectores se buscan perfiles con la licenciatura de la rama como pueden ser ingenierías.

Además, a la hora de contratar a este profesional, las empresas suelen considerar un plus un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA) o algún otro Máster en Dirección de Marketing.

Independientemente, de la titulación y de la realización de cursos o máster, los directores de marketing siempre deberán estar al día con las últimas novedades en tecnologías, producto y herramientas y plataformas de marketing digital.

¿Cuánto gana un Director de Marketing?

De acuerdo a los estudios de remuneración salarial que realizan anualmente varias consultoras especializadas, señalan que la retribución de este profesional puede variar en función de las siguientes variables:

el área territorial dónde está ubicado su puesto;
el sector en el cuál opera la compañía;
el tamaño y la cifra de negocio de la empresa;
los años de experiencia que tenga acumulados.

Horquilla salarial para un Director de Marketing

Así, la horquilla salarial es muy amplia en la que el salario medio de un director de marketing oscila entre un mínimo de 30.000 euros brutos anuales para profesionales con menos de cinco años de experiencia, en empresas pequeñas y medianas, hasta un máximo de 90.000 euros bruto anuales para aquellos que tengan entre 6 y 10 años de experiencia y trabajen en empresas con una gran facturación.

Por otro lado, suele tener un bonus anual por productividad o por cumplimiento por objetivos que oscila entre el 10% y el 20%, aparte de otros beneficios sociales o retribución en especie.

Si deseas consultar la retribución de estos directivos según el sector de actividad, del tamaño de la empresa o del volumen de facturación puedes pinchar en los siguientes enlaces de de publicaciones de dos prestigiosos grupos de Selección de personal;

https://www.michaelpage.es/prensa-estudios/estudios/estudios-de-remuneracion

https://guiasalarial.hays.es/?gclid=EAIaIQobChMI_rmd3OzX7QIVAZ7tCh1crAOZEAAYASAAEgJUVPD_BwE

Competencias requeridas en un Director de Marketing o CMO

Como hemos señalado anteriormente, la realidad actual es que el entorno digital está cambiando rápidamente y para desempeñar de forma eficiente el cargo de Director de Marketing o CMO se necesitan no solo conocimientos y amplia experiencia, sino también una serie de competencias o habilidades.

Soft Skills

Las “soft skills” hacen referencia a las habilidades interpersonales y sociales que posee la persona que opta al puesto de trabajo.

Además, están directamente relacionadas con el concepto de inteligencia emocional y están condicionadas por la personalidad de la persona y por el desarrollo de sus habilidades sociales.

Soft Skills más importantes en un Director de Marketing

Entre los Soft Skills más importantes que tendría un Director de Marketing serían:

Disponer de una mente analítica e interés en usar datos para optimizar y escalar las estrategias en diferentes medios;
Facilidad para la obtención y análisis de información;
Ser altamente organizado;
Tener la capacidad de delegar;
Liderazgo de equipos;
Capacidad de trabajar tanto en equipo como de forma independiente;
Capacidad de trabajar bajo presión y de priorizar tareas;
Capaz de adaptarse a los cambios;
Capaz de prestar atención al detalle;
Resolución de problemas;
Orientación al cliente, tanto interno como externo;
Habilidad de persuasión y de negociación;
Flexibilidad mental de criterios;
Pensamiento creativo;
Visión estratégica;
Visión de negocio;
Orientación a resultados;
Ética laboral proactiva y profesional;
Habilidades sociales;
Excelentes habilidades de comunicación interpersonal, escrita y oral;
Capaz de tomar la iniciativa.

Hard Skills

Por “hard skills” entendemos todos aquellos conocimientos adquiridos mediante la formación educativa reglada, así como la experiencia profesional.

Hard Skills más importantes en un Director de Marketing o CMO

También son las habilidades técnicas concretas que permite llevar a cabo una determinada tarea o trabajo. En el caso de un CMO destacan las siguientes:

Pasión y entendimiento de la industria y de nuestra misión como empresa;
Conocimiento del sector en el que trabaja;
Alta competencia en la gestión de proyectos;
Experiencia en marketing digital, especialmente en áreas como las redes sociales y el Content Management (contenidos);
Conocimientos en las áreas de transformación digital o digitalización;
Habilidades de TIC / Informática: CRM, CMS, herramientas Marketing digital, etc.;
Capacidad demostrada para gestionar presupuestos;
Habilidades numéricas para trabajar con presupuestos y estadísticas;
Saber evaluar la efectividad de campañas de marketing y los ROI;
Habilidad para realizar presentaciones;
Buena redacción y presentación de informes.

Ventajas que aporta un Director de Marketing a una empresa

Como se ha dicho antes, el Director de Marketing ha sido, es y será un activo fundamental para las empresas. Pero, ¿porqué? ¿Que beneficios o ventajas aporta a la compañía?

En un entorno empresarial cada vez más complejo en el que se está produciendo la digitalización de los procesos organizacionales, una evolución continua de Internet, la aparición de nuevas tecnologías aplicadas al marketing, un entorno cada vez más competitivo en el que es necesario diferenciarse de la competencia y la mayor exigencia de optimizar los recursos disponibles y medir el retorno sobre la inversión (ROI) de los programas o proyectos de este departamento, hacen que la figura del Director de Marketing o CMO comparta estos nuevos fenómenos y conocimientos con otros miembros de la empresa que tienen que tomar decisiones importantes y desempeñe un papel fundamental para alcanzar los objetivos de ésta.

Principales ventajas de tener un Director de Marketing

Entre las ventajas principales de tener un Director de Marketing o Chief Marketing Officer (CMO) dentro de la empresa me gustaría destacar:

Acelera la transformación digital de toda la empresa y ello produce un cambio cultural dentro de la organización que tiene que tener un líder que gestione esta adaptación;
Reconocen las oportunidades de negocio y pueden ayudar a su equipo a asignar y priorizar los recursos para la investigación y el desarrollo y las comunicaciones de marketing;
Une a todos los líderes de la empresa en torno a objetivos centrados en las prioridades de los clientes, internos y externos, de la empresa;
Establecen programas para construir marcas fuertes y una base de datos de clientes leales, ambos activos intangibles que contribuyen en gran medida al valor de la empresa;
Medirá y hará seguimiento de métricas e indicadores para asignar eficientemente los recursos y demostrar a los demás miembros del equipo directivo la rentabilidad de cada una de las acciones, campañas o proyectos del departamento que lidera. El éxito financiero depende de la habilidad del marketing.

Contratación de personal altamente cualificado

Por lo tanto, cualquier organización que mire al futuro, que apueste por la innovación, desee diferenciarse de la competencia y obtener un mayor volumen de ventas deberá contratar a un personal altamente cualificado, como es un Director de Marketing o Chief Marketing Manager.

Hoy en día… ¡el Director de Marketing es y será un activo fundamental para las empresas!

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