¿Qué es Branding?

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¿Qué es Branding?

¿Qué es el Branding?

El Branding es un concepto que se usa ampliamente en la sociedad actual, ya sea desde el punto de vista empresarial, personal, de organizaciones o de un país. Pero, ¿que es el Branding?

El Branding como evolución del término Marca

La palabra Marca (en inglés Brand) procede del término escandinavo “brandr” que significa “quemar”, “fuego” o “marcar con fuego”.

Así pues este término se comienza a utilizar en el siglo XV, cuando ganaderos y granjeros nórdicos marcaban con un utensilio de madera o hierro a su ganado o a sus propiedades con un signo que les identificaba como suya.

Desde entonces, y a medida que han ido evolucionando los mercados, se han adoptado nuevos procesos de fabricación hacia un consumo masivo y la tecnología ha comenzado a transformar la vida cotidiana de los consumidores, este término ha ido evolucionado.

Hasta finales del siglo XIX, las marcas eran simples distintivos de productos e identificables al instante y en la década de 1870 se comenzaba a incluir el concepto de marca registrada (Ley de Marcas Registradas de 1880 en USA).

La Marca en su concepto moderno

A lo largo del siglo XIX se centraban fundamentalmente en determinados elementos de Identidad Visual (Logo, tipografía, colores) y utilizaban ciertas palabras e ilustraciones para diferenciarse.

Para darse a conocer utilizaban anuncios publicitarios en medios impresos (revistas o periódico) y solían ser muy informativos acerca de las propiedades del producto.

Pero los cambios más importantes se han producido en los siglos XX y XXI.

Así, en el siglo XX, con la aparición de más y mejores competidores en sus industrias, la innovación de nuevas técnicas de Marca (que ha evolucionado en gran medida el marketing tal como lo conocemos hoy), las automatización de la producción y la nueva cultura del consumidor dio paso al nacimiento del concepto de Marca moderno; el Branding

A lo largo del siglo XX, se llevó la identidad de la marca a un nivel completamente nuevo ya que se hizo audible, memorable y “relatable”.

Se hacia una publicidad más emocional y dada la gran competencia los fabricantes e intermediarios tenían que diferenciarse de otras maneras.

De la Marca al Branding

Será a partir de la segunda mitad del siglo XX, cuando el concepto Marca va evolucionando al concepto de Branding.

Se comienza a estudiar a los consumidores objetivo y se conocen mejor sus deseos y necesidades con lo que consiguen adaptar los mensajes a sus públicos y lograr una más acertada conexión emocional entre sus productos y los consumidores.

En este periodo la imagen visual se vuelve más accesible y fresca (en especial los logos y otros identificadores). También se añaden o modernizan otras aplicaciones de la identidad de marca como, por ejemplo, los uniformes de sus empleados, la señalética exterior, la utilización del merchandising, la papelería corporativa, etc.).

Las prácticas de marca y marketing diferían de las técnicas históricas en muchos aspectos. La publicidad televisiva triunfa sobre la impresa y se aplica más creatividad.

Pero es en el siglo XXI cuando la Marca tradicional va transformándose plenamente en el concepto Branding que actualmente conocemos.

Branding, en su concepto actual

En este siglo, debido a la elevada competencia, a la globalidad, al mayor impacto en el número de mensajes en los diferentes canales de marketing y la mayor exigencia y “racionalidad” de los consumidores hace que las empresas tengan una mayor dificultad para diferenciar sus productos, por lo que es importante encontrar nuevas formas de romper el ruido y “enamorarles”.

En este sentido, las nuevas tecnologías ayudarán a que una Marca pueda alcanzar una mayor visibilidad y aumente considerablemente su conocimiento pero sólo esto no será suficiente.

La adaptación de la Marca al entorno

Es aquí donde el Branding se ha de considerar un proceso global empresarial que no sólo ayudará a generar visibilidad de marca sino que;

  • la posicionará en la mente de los consumidores (para que sean su elección favorita entre todas las marcas de su categoría) y,
  • la gestionará estratégicamente para que adquiera un valor, no sólo en el mercado sino también financiero.

Las nuevas formas de comunicarse, las innovaciones en los procesos empresariales, la internacionalización o la presencia de accionistas en las compañías y la necesidad que las Marcas sean altamente competitivas harán que el Branding se enfoque más hacia la gestión estratégica y la transformación digital, en su sentido más amplio.

Pero a día de hoy, a pesar de que estamos rodeados de marcas y de lo mucho que se habla del Branding, es sorprendente la poca gente que comprende lo que son realmente ambos términos.

Esta breve introducción en la evolución de estos conceptos junto al origen etimológico de las palabras Marca y Branding me ayudarán a clarificar ambas definiciones y a establecer sus coincidencias y diferencias.

1. La clarificación del concepto Branding

Este post que tiene como objetivo clarificar un concepto muy usado pero aún no lo suficiente bien entendido en muchos entornos corporativos; el Branding.

Una parte de los directivos de multinacionales opinan que el Branding, entre otras cosas, es un activo intangible que no sólo representa la imagen de la empresa sino todas aquellas acciones que genera un valor a todos los Grupos de Interés.

Otra parte de directivos y empleados, tanto de PYMES como de las grandes empresas, dan respuestas como; “es todo lo que tiene que ver con el logotipo y la imagen de marca” o “es la estrategia y acciones que se desarrollan para dar visibilidad y notoriedad a la marca”.

Sin duda, estas respuestas son en buena parte correctas porque, desde mi punto de vista, el Branding engloba a la Marca y, esta última, está integrada en el concepto que estamos tratando.

Por lo tanto, ambos se complementan pero el concepto Branding abarca mucho más.

 

¿Es lo mismo Branding que Marca?

Con el fin de clarificar el concepto de Branding, y de delimitarlo correctamente frente a la definición de Marca (en inglés Brand), voy a ofrecer mi punto de vista en esta cuestión.

Así que, lo primero que voy a hacer es definir lo que es una Marca (Brand, en inglés) desde el punto de vista empresarial y que elementos lo configuran.

A continuación explicaré lo que es Branding, su ecosistema y las dimensiones que abarca.

Y, finalmente, compararé ambas definiciones y señalaré sus puntos en común.

Sólo así comprenderás la verdadera magnitud de este concepto.

 

2. ¿Qué es Marca?

Cómo he escrito antes, el origen de la palabra Brand procedía de hacer una “marca” a los bienes de sus propietarios con el fin de identificarlos frente a terceros.

Hasta mediados del siglo XX , el término Marca corporativa se refería fundamentalmente a elementos de Identidad Visual (Logo, tipografía, colores, eslongans y otras aplicaciones) y a ciertas palabras e ilustraciones que servían para diferenciarse y comunicarse.

Será a partir de la segunda mitad del siglo XX, cuando el concepto Marca va ir evolucionando hacia a los cimientos del concepto de Branding.

Sin embargo es, en el siglo XXI, cuando la Marca tradicional va transformándose plenamente en el concepto Branding y que actualmente conocemos.

Definiciones de Marca

Centrándonos en el término Marca, a día de hoy, existen numerosas definiciones pero las más importantes, y que frecuentemente podemos encontrar, tanto en manuales especializados en esta materia como en Internet, son las que señalo a continuación:

  1.  “Asociación Americana de Marketing -AMA-” :  “Nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”.
  2. Oficina Española de Patentes y Marcas : “Todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos y servicios de una empresa frente a otras”.
  3. O incluso la que da la Real Academia Española (RAE) : “Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”.

Como vemos todas estas definiciones hacen mención a los aspectos gráficos, formales o registrales que distinguen a una Marca del resto que compiten en una misma categoría o en un mercado.

Es decir, se refieren a los elementos más tradicionales del concepto evolutivo de Marca ya que, todas ellas, incluyen un conjunto de elementos visuales, gráficos o verbales que les permiten diferenciarse en los mercados. Se centran, fundamentalmente, en la Identidad de Marca.

Pero ninguna de las definiciones incluyen aspectos sobre:

  • como comunicar la Marca o hacerse visible ante los públicos objetivos (por lo general, sólo consumidores),
  • ni de su coherencia entre sus elementos conceptuales y tangibles para dotarle de una personalidad única, a través de sus atributos diferenciadores,
  • ni tampoco a la parte más emocional para dirigirse a los consumidores con el fin de que la reconozcan y recuerden en mayor medida.

La marca como generadora de afectos

Sin embargo, el concepto más “moderno” de Marca, no sólo lo componen sus diferentes elementos de identidad visual y verbal (logos, iconos o símbolos, naming, eslogan o colores) o sus diferentes aplicaciones (packaging, PLV, papelería corporativa, merchandising, catálogos, etc.) sino por diferentes aspectos tácticos u operativos como son su comunicación y publicidad.

A través de estos elementos y aspectos, la Marca se plantea como una “generadora de afectos” en los consumidores con el fin de lograr una diferenciación frente a otras marcas de su categoría.

Branding

Esta clara diferenciación será la que hagan que los consumidores o sus diferentes públicos la elijan como primera opción frente al resto de una misma categoría de productos. Y, a partir de ahí, lograr que siempre la mantengan en su “mente” como su preferida.

Por lo tanto, se trata en cómo los distintos públicos perciben de la organización. A este enfoque se le denomina Imagen de Marca o Corporativa.

Entonces, la Marca ¿que incluye?

El Marca, en su concepción actual, es una parte íntegra del proceso de gestión estratégica del Branding. Y como todo proceso, este último concepto es…

una secuencia de tareas o acciones que, siguiendo un cierto orden y de forma concatenada (etapas), se van ejecutando con el fin de alcanzar un objetivo o un fin concreto.

A estas etapas del proceso, en el Branding, se denominan “dimensiones”.

Pues bien, en base a las definiciones que se han visto anteriormente y de su evolución histórica, la Marca (Brand) se englobaría en las tres primeras etapas o dimensiones; Concepto, Identidad y Conciencia de Marca.

Dentro de este contexto, vamos a ver las tareas, herramientas y gestiones que lleva a cabo la Marca dentro de cada una de estas dimensiones.

Concepto de Marca (Brand Concept)

El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca y la raíz desde la cual comienza a surgir, crecer y desarrollarse.

Se trata de la primera dimensión de las ocho que configuran el proceso del Branding.

En esta primera fase se lleva a cabo la elección inicial de los elementos o identidades que conforman la Marca en sus aspectos más conceptuales pero también las tareas previas que sirvan para acertar en su personalidad, diseño visual y, posterior, posicionamiento.

Tareas del concepto de Marca

Entre las tareas a llevar a cabo en el Concepto de Marca incluyo las siguientes:

  • Investigación previa para definir los elementos del Brand Concept: En base a un análisis estratégico de la situación (auditoría de marca, investigación de la competencia, públicos objetivo o buyer personas, etc.), que son más propias del Branding, se podrá conseguir los siguientes inputs para crear el concepto:
    • Su público objetivo o audiencia: Consumidores meta o Buyer personas. Habrá que analizarlos y conocerlos en profundidad. (simbiosis entre Marca y Branding).
    • Tendencias en el sector o industria en materia de marcas.
    • Investigar si existen empresas (tanto a nivel global como del sector) con el mismo nombre o marca, o con los mismos dominios o subdominios, e incluso si los logos, colores o tono de voz de la principal competencia es similar.
  • El nombre o naming: Una marca con carácter empieza por tener un nombre con carácter. Por eso, la elección del nombre es un punto de partida esencial que nos ayudará a crear una marca fuerte y consolidada.
  • Denominación de dominios y subdominios, hostings, extensiones, certificados SSL, etc.
  • El registro de marca y patentes para proteger tus diseños industriales, el nombre comercial o razón social de tu negocio y tus dominios.
  • Los valores, la misión y la visión en los que la marca desear basar su comportamiento.
  • Su cultura en el que transforme ese sistema de valores en una capacidad de selección y atracción del público objetivo basada en lo que se quiere.
  • La “Personalidad” de marca: habrá que otorgar una personalidad auténtica a la marca con unas bases consistentes y en línea con los valores y su cultura. Serán tus directrices. ¡Síguelas siempre!
Otras tareas
  • Los atributos competitivos o beneficios clave: se trata de las características funcionales que describen los aspectos tangibles y medibles por el que nuestro producto o negocio se diferencia (prestaciones, características del producto o servicio, propiedades, materiales, etc.) y de las que el consumidor tendría que obtener un beneficio.
  • La propuesta de valor que ofrecerá a su público objetivo y que tendrá que ajustarse o personalizarse para cada uno de sus buyer personas de acuerdo a los beneficios o atributos.
  • El tono de voz, la definición verbal, el discurso y el tipo de mensajes que se desean transmitir, que siempre estarán en línea con la personalidad de marca, sus atributos competitivos y su propuesta de valor (otra cosa diferente son las herramientas que se utilizarán en otra dimensión posterior del Branding, como son; Brand content, storytelling y/o copywriting).

Branding e Identidad Verbal

En definitiva. debe contener todos los sentimientos, ideas y objetivos del Branding.

El conjunto de todos estos elementos y/ o tareas habrán de responder a las preguntas;

  • ¿Cómo te llamas?
  • ¿Cómo eres?
  • ¿Quién es tu público o audiencia?
  • ¿Qué atributos o mensajes crearán más valor a tu audiencia?

Una vez definidos y creados todos los elementos del Concepto de Marca se pasará a crear la Identidad de Marca que, posteriormente, será la base para posicionar la Marca en la mente de tus públicos (esto último, forma parte del concepto de Branding).

Identidad de Marca (Brand Identity)

Esta dimensión expresa quién es la marca y cómo la percibe el público y, por lo tanto, ha de responder a la pregunta: ¿quién eres?

La Identidad de Marca (también llamada Identidad Corporativa) se centrará en la creación de los diferentes componentes o elementos visuales de la Marca (nombre, logotipo, símbolos, diseños de envase, entre otros) así como en el diseño creativo de sus diferentes aplicaciones (papelería corporativa, extensiones visuales, piezas de comunicación, etc.).

Es decir, es la parte más visible del Branding y el conjunto de aspectos tangibles que proyecta una organización hacía sus diferentes públicos.

Alineación de los elementos de la Identidad de Marca

Pero la definición y creación de estos elementos visuales ha de apoyarse y estar alineadas con los elementos conceptuales o verbales vistos en la anterior dimensión; el Concepto de Marca (el nombre, el eslogan, la personalidad, los atributos y propuesta de valor, etc.).

Todos ellos deben guardar una coherencia, seguir una línea homogénea y ser consistentes entre sí. Y ambas dimensiones serán la base para toda la comunicación interna y externa de la empresa.

Algunos de los elementos que configuran la Identidad de Marca o Corporativa los podemos agrupar en 2 grandes bloques;

  • el primero será la “Identidad Visual” y,
  • la segunda es la aplicación que se hace de los elementos principales de la identidad (logo, colores, nombre, claim, etc,) a piezas, materiales o registros que se denominan “Aplicaciones de la Marca o Elementos de Apoyo”.

En la siguiente ilustración se puede observar todos aquellos elementos que configuran la Identidad Visual de una Marca.

En la parte mitad superior de este esquema, se recogen los “Elementos Principales” y en la mitad inferior los “Elementos Extra o de Apoyo”.

Branding e Identidad Visual

Elementos de Identidad Visual de la Marca

Entre los elementos principales de Identidad Visual destaco los siguientes:
Logo e iconografía

  • Logotipo, imagotipo, isotipo; diseño, proporciones, usos correctos, tipografía, …
  • Símbolos corporativos.
  • Iconos y Avatars.
  • Restyling.

Tipografía corporativa

  • Tipografía: fuentes principales y alternativas a aplicar en logotipo, símbolos u otras aplicaciones de la Marca (para presentaciones, sitio web, catálogos, creatividades y diseño gráfico, etc.).
  • Modificación por espacios y tamaños.
  • Títulos y subtítulos. También se podrías aplicar los estilos a aplicar a las diferentes piezas de identidad visual y aplicaciones.

Colores

  • Paleta de colores y/o gama cromática: para logotipos, áreas o líneas de negocio, productos, sectores target,  Tanto principal/primaria como complementarios/paleta secundaria.
  • Texturas.
  • Pantones, CMYK y RGB.

Eslogan, taglines o claims

  • Fuentes y zona de protección.
  • Taglines y/o Claims.
  • Palabras clave, categorías y hanstags a utilizar en los medios online.

Estilo fotográfico

  • Banco de imágenes: Tratamiento, “etiquetaje” de imágenes, estilo de fotografías, etc.
  • Ilustraciones.
  • Tipología de imágenes y aplicación de elementos de identidad visual.

Elementos de Apoyo y aplicaciones de Marca

En cuanto a los elementos de apoyo en sus diferentes aplicaciones de Marca, se desglosan en las siguientes:

Papelería corporativa

  • Tarjeta corporativa y/o personales de visita, tarjetones, hojas de carta 1ª y 2ª, sobres, carpetas, archivadores, papel de carta con o sin membrete, comandas, etiquetas, sellos, membretes, nota internas,…
  • Formatos corporativos: Plantillas para presupuestos, facturas, albaranes, matrículas identificativas, pegatinas, plantillas generales para casos de éxito o para referencias, plantilla para dossiers, tickets o recibos, etc.

Extensiones visuales

  • Firma electrónica, aspecto y contenidos de todos los e-mails.
  • Vestuario laboral; uniformes, delantales, gorros, camisetas o polos, EPI´s, identificadores, etc.
  • Rotulación vehículos empresa.
  • Cartelería y señalética: Carteles, OPIS, MUPIS, Roll ups, cuadros corporativos, paneles corpóreos, pancartas, rótulos, indicadores, elementos decorativos, placas de señalización, Pop-ups /carteles autoportantes, photocalls,..
  • Packaging: bolsas, envoltorios, etiquetado, pegatinas, carátulas de CD/DVD, etc.
  • Decoración de tiendas; escaparates físicos y online, PVL, expositores, mobiliario corporativo, vitrinas, alfombras, soportes dispensadores, vinilos cristales, etc.
  • Otros relacionados con el ambiente, el neuromarketing y el Wayfinding; aromas, iluminación, decoración locales, música, etc.

Materiales de divulgación

  • Merchandising o artículos promocionales: alfombrilla ratón ordenador, bolígrafos, paraguas, memorias USB, expositores de sobremesa, envoltorios para caramelos, camisetas, calendarios, agendas, etc.
  • Comunicación interna: Intranet corporativa, boletines informativos, newsletter o revista corporativa, flyers de comunicación interna, cubiertas de informes, email, poster internos, manual de empleados, Welcome Pack,…).
  • Comunicación externa o Publicidad: Línea gráfica para spots publicitarios o ejes creativos para publicidad, cuñas radiofónicas, banners, anuncios en motores de búsqueda (Ads), Vallas publicitarias, anuncios en otros medios y formatos.
  • Descripciones de empresa para los diferentes canales y medios (portales online sectoriales o de afiliciación, escaparates online o digitales, presentaciones, notas de prensa, etc.).

Piezas de comunicación

  • Presentaciones, presentaciones interactivas o multimedia, videos y microvideos, dossiers, presentadores digitales, …
  • Catálogos (folletos, manuales de producto, dípticos, trípticos, cuatrípticos, flyers, …).
  • Encuestas de Satisfacción Clientes.
  • Materiales para eventos: Stands para eventos y ferias, arquitectura efímera, atriles, tótems, mamparas, carpas, acreditaciones, identificadores, pins, cintas, mostradores, parasoles, etc.
  • Banderas institucionales, corporativas, publicitarias u oficiales. Banderolas.

Otras aplicaciones de Marca en el medio digital

  • Sitios web, microsites, landing page, blog, encuestas de satisfacción clientes online, postales virtuales, etc.
  • Diseño de apps y software corporativo (TPV, Data Business Intelligence, Dashboards, etc.).
  • User Experience (UX) y User Interface Design (UI).
  • Plantilllas, filtros, para creatividad y contenidos en publicaciones Redes Sociales.
  • Línea plantillas Email y diseño emailing.
  • Chatbots, línea hologramas para realidad aumentada o , fondos para videoconferencias, códigos QR, …
  • Video mapping, Gamificación, Realidad Aumentada u Holografias, Incrustación Croma, Plataformas Virtuales 3D, Live-Streamings, tours virtuales, etc.

Un resumen de las principales aplicaciones que se pueden desarrollar a partir de los elementos principales de la identidad visual de Marca lo podemos ver en la siguiente ilustración.

Branding, Marca y Aplicaciones de Identidad Visual

Recabar todos los elementos en el Manual de Identidad Corporativa

Como ves son muchos los elementos principales y secundarios (o de apoyo) que componen una Identidad Visual o de Marca.

Todos ellos se habrán de recoger en un Manual de Identidad Corporativa señalando en detalle las características de cada pieza, elemento creativo o aplicación.

Este manual ayudará a crear una imagen corporativa (que es diferente a la identidad corporativa) fuerte y consistente en los distintos públicos objetivo.

Recuerda que todos estos elementos de marca (visuales, verbales, sensoriales, etc.) tendrán que ser consistentes entre sí y seguir una línea homogénea que nos permitirá generar una identidad reconocible y de confianza.

Toda empresa si desea llegar a ser una Marca potente habrá de ser original y memorable, además de transmitir profesionalidad.

Por último, tanto los elementos de las dimensiones de Concepto de Marca como los de Identidad Corporativa son la base que permitirán que una empresa o producto se diferencie de la competencia y conecte emocionalmente con sus consumidores.

Con todo ello ya tenemos el “alma”, la “apariencia física” y los complementos que dan personalidad y “visten” a la Marca: La Identidad de Marca.

 

La Marca, más allá de su Identidad Corporativa

Hasta ahora hemos visto los aspectos o elementos que configuraban, en gran medida, el concepto de Marca tanto desde el punto de vista de su evolución histórica (hasta mediados del siglo XX) como de las definiciones que dan los diferentes organismos de este término.

Su misión era identificar los bienes pero, con el tiempo ésta evolucionó dado que la Marca no sólo serviría para identificar un producto o servicio en una categoría, sino para darla a conocer y diferenciarla a través de diferentes herramientas publicitarias.

De esta forma, la Marca pasó a ampliar sus funciones, más allá de su Identidad Corporativa.

A partir del siglo XX, las Marcas comienzan hacerlas visibles en los diferentes medios y canales con el fin de que la conozcan y la elijan los potenciales consumidores, entre las muchas opciones de los productos o servicios de su misma categoría.

Estas tareas o funciones se logran a través de la tercera dimensión del Branding y que veremos a continuación.

 

La Conciencia de Marca (Brand Awareness)

La Conciencia de Marca se produce cuando una empresa o producto consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre los distintos grupos de interés;

  • clientes o buyer personas,
  • empleados,
  • proveedores y colaboradores,
  • accionistas o propietarios,
  • organismos y sociedad en general.

Para ello, los elementos conceptuales y visuales de la Marca (también emocionales, que es más propia del actual Branding), y utilizando para ello las diferentes herramientas de marketing y comunicación, tendrán que comunicar, de forma resumida y simbólica, la existencia de la Marca (visibilidad) explicando “quién eres” y “que haces”.

Por otro lado, los mensajes de estas comunicaciones (tanto externas como internas) habrán de alinearse con los atributos definidos en la dimensión conceptual para lograr posicionarla en el mercado (diferenciación).

De esta forma, la Marca podrá conectar con su target haciéndole llegar una promesa única y diferencial (relevancia y reconocimiento) e intentar persuadir a los públicos “porqué deberían elegir su producto o empresa” frente a otras firmas.

Con una buena parte de las tareas de esta tercera dimensión (Conciencia de Marca) se podría decir que el término Marca daría paso al actual concepto de Branding.

Pero antes de pasar a explicar éste último, haré un resumen de los componentes y las funciones de la Marca.

Componentes de la Marca

Con todo lo visto anteriormente, los componentes de la Marca se centran en las dimensiones de:

  • Concepto de Marca (cultura, personalidad, naming, propuesta de valor y tono de voz);
  • Identidad Visual (tanto en sus elementos principales como en las aplicaciones de apoyo) y;
  • Una parte de la Conciencia de Marca (conseguir que con el diseño de sus elementos visuales y la comunicación de sus valores o propuesta de valor la Marca consiga “atraer” la atención y el reconocimiento de sus diferentes Grupos de Interés).

Branding y componentes de la Marca

 

Las funciones de la Marca

Branding. Las funciones de la Marca

En base a los puntos descritos anteriormente, la Marca tendrá que cumplir las siguientes funciones:

  1. Realizar un estudio o investigación inicial de Marca (cuyos inputs se obtendrán del Análisis Estratégico de la Situación).
  2. Identificar y definir los públicos objetivos o buyer personas (inputs del Análisis Estratégico de la Situación de la Situación).
  3. Crear su nombre y sus extensiones.
  4. Registrarlos para protegerlos su uso y propiedad.
  5. Definir la Misión, la Visión y los Valores.
  6. Definir la cultura organizacional y la personalidad de Marca.
  7. Identificar o determinar los atributos competitivos o beneficios del producto que tiene que se tienen que comunicar a sus públicos objetivos.
  8. Determinar la propuesta de valor para cada Grupo de Interés.
  9. Definir la Identidad Verbal
    • Voz (es la forma en que tu marca habla todo el tiempo, independientemente del contexto, la situación o a quién se dirija).
    • Tono de Marca (es el “cómo decimos lo que queremos decir”, como suena, qué grado de formalidad tiene o qué uso hace del humor o de detalles como los emojis).
    • Definir la forma de escribir los mensajes (es “qué contamos a nuestras audiencias”).
  10.  Crear, diseñar y producir los elementos gráficos o visuales (Identidad Visual), tanto principales (logo, tipografía, colores, imágenes, etc.) como los de apoyo o extras (aplicaciones de Marca).
Más funciones
  1.  Combinar de forma coherente y homogénea sus elementos conceptuales y visuales para configurar su identidad corporativa. (función diferenciación).
  2.  Activar y gestionar la Marca a través de mecanismos publicitarios y de comunicación que sirvan de reclamo para los consumidores.
  3. Presentar la Identidad de Marca de la empresa a través de la conducta (comportamientos o saber hacer) y la comunicación (hacer saber) corporativa. (función de identificación).
  4. Implementar los distintos elementos, canales, soportes y técnicas de marketing y comunicación para informar (e interactuar) con cada uno de los públicos. (función informativa y social).
  5. Conseguir visibilidad a través de herramientas de marketing o comunicación con el fin de que sean reconocidas y recordadas por su público objetivo frente a los productos de su misma categoría. (funciones visibilidad y reconocimiento).

Aquí es donde acaban las funciones de la Marca, entendida en su forma tradicional.

Dando paso al nuevo concepto de Branding

Como señalé en el primer punto de este post, será a partir de la segunda mitad del siglo XX, cuando el concepto Marca evolucionó al concepto de Branding.

Se comenzó a estudiar a los consumidores objetivo y se conocen mejor sus deseos y necesidades con lo que consiguen adaptar los mensajes a sus públicos y lograr una conexión emocional más acertada entre sus productos y los consumidores.

Pero a lo largo del siglo XXI, a medida que se produce la globalización de la economía y de las relaciones empresariales, grandes transformaciones sociales y digitales (que conllevan nuevas formas de comunicarse) y una altísima competencia, el concepto de Branding amplía su enfoque y se transforma en un proceso estratégico de construcción de Marca.

A partir de estos cambios es cuando se comienza a consolidar el enfoque de Branding y, a partir de los cuales, habría que establecerse ciertas matizaciones con el termino Marca (o Brand, en inglés).

 

3. Branding, poniendo en acción a la Marca

Hemos visto como ha ido evolucionando el término Marca y la definición que dan diferentes organismos. Pero, ¿y el Branding? ¿es igual que Marca?

Branding

 

El Origen del Branding y su etimología

Ya hemos visto cuando surgió el término Branding y su evolución. Pero, como hice con la definición de Marca, me apoyaré también en el sentido etimológico de esta “nueva” palabra.

Como bien sabes, el gerundio es una forma verbal que, cuando acompaña a un sustantivo que representa actividades, nos indica que una acción se está dando en el momento en que está siendo expresada, narrada o nombrada.

En el caso que nos toca si unimos el sufijo –ing al sustantivo Brand, obtenemos un nuevo nombre con significado de acción; el Branding.

Y dicha acción indicaría que una cosa (material o inmaterial), en este caso la Marca, está “actuando” o haciendo algo con el fin de cambiar un estado o situación y que afecta o incluye a personas o cosas.

Así que el Branding, según su etimología, no sólo dota de acción a los elementos conceptuales y visuales de la Marca, sino que desarrolla y gestiona las marcas a través de acciones.

El nuevo concepto

Este “nuevoconcepto no sólo arropa a la Marca y la complementa sino que define el escenario ideal para su crecimiento. Y también la gestiona de modo que la dé a conocer a sus públicos y le transmita la parte emocional.

Se trata de un concepto más amplio, que engloba no sólo los elementos conceptuales y visuales propios de la Marca sino que, a través de estrategias y acciones, comunica sus atributos desde un punto emocional y va generando valor, tanto de reputación de la empresa como desde el punto de vista financiero.

Bajo este enfoque etimológico y de evolución histórica, junto a las nuevas dimensiones (o funciones) que adquiere, el Branding se convierte en un proceso de gestión estratégica.

En definitiva, el concepto actual de Branding se refiere al proceso de construcción, crecimiento, maduración y gestión estratégica de una Marca.

Pero también de desarrollo y adaptación en un contexto de madurez en muchas categorías de productos, saturación mediática y una realidad digital en continua evolución.

Entonces, ¿cómo definir el Branding?

La AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) define este término como:

“La gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

 

De esta forma el ecosistema del Branding incluiría no sólo la Identidad Corporativa y las comunicaciones propias de la Marca (presentes en las dimensiones Concepto, Identidad y Conciencia de Marca), sino a todas las acciones estratégicas, tácticas y de gestión necesarias para;

  • lograr posicionarte en la mente de tus consumidores,
  • conseguir ”enamorarles” (fidelización) y,
  • lograr aumentar el valor de la Marca.

En la siguiente ilustración muestro todos los componentes o dimensiones de dicho ecosistema y también aprovecho para ubicar los elementos propios de la Marca dentro de éste.

Branding, ¿en qué consiste?

Teniendo en cuenta su etimología y su definición, el Branding consiste en:

  • Llevar a cabo un análisis estratégico de la situación en materia de Branding y que sea la base para definir los objetivos, las estrategias y el plan de acciones en esta materia. Siempre en línea con los objetivos y estrategias generales (o corporativas) de la empresa.
  • Dotar a los elementos visuales y verbales (más tangibles) de la Marca de “acción” a través del Branding Visual.
  • Hacer visible la Marca en los diferentes canales y medios (off y online) y conseguir un alto nivel de conocimiento dentro de su categoría o mercado.
  • Presentar a sus distintas audiencias una propuesta de valor de manera significativa y diferencial.
  • Crear vínculos sólidos entre la marca y sus correspondientes atributos con el público objetivo a través de las percepciones que estos experimentan. Lograr una conexión emocional.
  • Transmitir eficazmente la estrategia corporativa y de marketing que haya planteado la empresa, conectando con los deseos, expectativas y motivaciones de sus públicos. Todo ello a través de de las acciones estratégicas que realiza y su correspondiente gestión.
  • Desarrollar una estrategia que permita no solo posicionar la marca en el mercado sino también en la cabeza de los consumidores y con ello ayudar a crear un prestigio asociado al valor de los productos o servicios que se ofrecen.
Y además de…
  • Conseguir que los clientes contemplen la marca como la única opción dentro de una categoría y que sean una solución a sus problemas de consumo, generando experiencias y satisfaciendo sus necesidades. Y, con ello, lograr fidelizar a los clientes.
  • Mantener y/o desarrollar las estrategias de marca a lo largo del tiempo y adaptarlas a los constantes cambios tanto de hábitos de consumo como del mercado.
  • Hacerla “sostenible” para que tenga capacidad y recorrido para perdurar en el tiempo adaptándola a las transformaciones que se vayan produciendo en la empresa y en la sociedad.
  • Generar valor, tanto inherente que viene dado por las percepciones y experiencias favorables de los consumidores hacia la marca como económica o financiera que se obtiene como consecuencia de lo primero.
  • Definir KPI´s, medir y analizar aspectos como: conocimiento, diferenciación, relevancia, estima, consciencia, notoriedad, calidad percibida, lealtad, reputación, entre otros.

Todas estas funciones se desarrollan en los diferentes componentes del Branding, tal y como se muestra en la siguiente ilustración.

Componentes del Branding

 

Y, a su vez, todo ello se irá desarrollando a lo largo de un proceso que incluye 8 pasos o dimensiones del Branding. (Poner enlace). ¡Toda una obra de ingeniería de Marca! ¿verdad?

 

4. ¿Cuáles son las diferencias y similitudes entre Marca y Branding?

Como he señalado a lo largo de este post, la Marca está integrada en el concepto de Branding, forma parte de su ecosistema y, ambos términos, se complementan. Pero cada término tiene sus propias peculiaridades.

 Diferencias entre Marca y Branding

Para delimitar y clarificar estos conceptos, señalaré algunas de sus diferencias:

  • La Marca tradicional representa los valores, su personalidad y los elementos visuales (Identidad de Marca) mientras el «Branding» es la percepción de una marca por parte del público fruto de su posicionamiento en el mercado (Imagen de Marca) y de cómo genera valor en base a las experiencias de los consumidores con la Marca.
  • El «Branding» se usa para designar todo lo que envuelve el ecosistema de una Marca, mientras que esta última se centra en su Identidad Corporativa.
  • La Primera es más el “alma” y el “físico” mientras el Segundo es la parte más emocional, lo que hace que la Marca enamore y haga sentirse único al cliente.
  • La Marca “vende” los beneficios de sus productos o servicios a través de su concepto y su identidad gráfica (propuesta de valor) mientras que el Branding aportan un valor simbólico a las personas a través de las experiencias y que influirán, finalmente, en el valor financiero de la Marca.
  • La Primera es más “estática”, es investigación y creatividad mientras que el Segundo es más “acción”, más estrategia y gestión.
Otras diferencias
  • El Branding construye una Marca, la desarrolla con su estrategia y la proyecta hacia el público a través de los Planes de acción. La Marca sólo define y diseña cada uno de sus elementos y las comunica.
  • El término Marca hace referencia a una cosa (sustantivo) mientras que el Branding supone la acción (verbo) de crear, mantener, fortalecer o cambiar una Marca.
  • Las Marcas generan un beneficio tangible mientras que el Branding beneficios emocionales y financieros.
  • La Marca es el encargado de reflejar y transmitir las raíces de tu negocio, tus valores y por qué tu apuesta en el mercado es única y diferente a las demás. Mientras que el Branding “visual” se encarga de trasladar esa información y presentarla en imagen.
  • El Branding es un proceso estratégico que genera valor (y hay que medirlo y analizarlo) mientras los elementos de la Marca son inputs de apoyo para nutrir todo el proceso.

 

Algunas de estas diferencias, junto con otras adicionales, la muestro en la siguiente tabla:

Y, ¿cómo se interrelacionan?

  • La Marca es la “génesis” del Branding y forma parte íntegra del ecosistema de éste último.
  • Ambos términos pretenden diferenciar su producto o sus servicios del resto de los de su misma categoría.
  • Tanto la Marca como el Branding pretenden comunicar las cualidades que posee para transmitírselas a su cliente. Así, las personas terminamos por asociar la marca con un valor concreto.
  • Ambas deben seguir una misma dirección; se apoyan y complementan.
  • Tanto la Marca como el Branding han de construirse de un modo sostenible, pensando en el largo plazo.
  • Ambas generan beneficios: A partir de un beneficio funcional o tangible, una marca busca conectar con un beneficio emocional a través de una historia (storytelling).
  • La Marca y el Branding implican gestión:
    • Pero mientras la “gestión” de la Primera es para crear elementos conceptuales y visuales estéticos en el corto plazo con el objetivo de que perduren en el tiempo,
    • la Segunda supone un proceso que conlleva acción continua y dinamismo, implicando innovación y creando valor a largo plazo para los distintos Grupos de Interés.
  • Ambas crean:
    • La Primera aplica creatividad en los elementos conceptuales y visuales para diferenciarla del resto de productos o servicios dentro de su categoría y dotarla de una personalidad única.
    • Mientras la Segunda crea conexiones emocionales comunicando los beneficios del producto y generando experiencias que enamoran al cliente, además de ir creando e incrementando el valor económico o financiero.

Estas son las principales diferencias y semejanzas entre Marca y Branding.

 

5. Conclusiones

Como conclusión se puede decir que el Brandig es la evolución histórica de la Marca tradicional y una ampliación de funciones y componentes que se han producido como consecuencia de;

  • la transformación que se ha dado en la sociedad,
  • las relaciones empresariales y
  • la innovación en los procesos.

 

Sin embargo, lo que está claro es que Marca y Branding han de funcionar juntos. La Primera, desde su perspectiva actual, ha de formar parte del ecosistema de la Segunda.

Así, la creación de una Marca es el punto de partida del Branding. Dentro todo el proceso, la Primera es el input de la Segunda.

La Marca crea su nombre (su identidad verbal), define su personalidad y la forma de escribir mensajes (el tono verbal y escrito). También propone una propuesta de valor para cada uno de sus públicos objetivo (en base a sus beneficios diferenciales), diseña su identidad corporativa (identidad visual) y establece las pautas para hacerla visible.

Mientras que los objetivos del Branding son:

  • diseñar una estrategia (definir cómo alcanzar sus objetivos),
  • dar visibilidad a la Marca en el mercado a través de un Plan de Acciones,
  • posicionarla como un referente (crear su propio lugar) y,
  • ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.

Por lo tanto, la esencia del Branding es crear ilusión a través de expectativas y culminarla con experiencias relevantes que, como mínimo, satisfagan esas promesas generando vínculos estrechos con la Marca, consiguiendo una conexión emocional con ella.

Objetivo final del Branding

El objetivo final del Branding no es otro que multiplicar el valor de la Marca. Una buena gestión de este concepto lo aumentará y un mal enfoque e ineficiente gestión lo disminuirá, contribuyendo así, de manera determinante, al éxito o fracaso de la Marca.

Sin duda, el Branding es uno de los conceptos que seguirán evolucionando en los próximos años de acuerdo a las nuevas exigencias del entorno.

Pero seguro que, se denomine como se denomine, será el aliado clave de toda empresa, producto o persona que busque gestionar su Marca de manera estratégica y enfocada hacia el éxito en un mercado en constantemente transformación.

Deseo que, aportando mi punto de vista, te haya podido aclarar las relaciones y diferencias entre estos dos términos.

Y sobre todo que hayas comprendido que sin una conjunción de ambos conceptos, cada uno de ellos por separado no permitiría exprimir todo su potencial. ¡Aprovecha todo su potencial para generar valor!

 

 

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